Redes sociais impõem novos desafios à comunicação do mercado

Aumento de pessoas físicas na bolsa impulsiona revisão de linguagem e estratégia de divulgação de informações



Três usuários de redes sociais usam o celular ao lado de um hashtag gigante

Redes sociais suscitam debate sobre a eficiência e a legitimidade da comunicação entre o mercado de capitais e os investidores | Imagem: Freepik

Um tuíte de 280 caracteres ou um documento de 600 páginas? De um lado, a forma mais simplificada possível de se obter alguma informação sobre uma oferta pública inicial de ações (IPO). Do outro, a versão mais completa — e complexa — à disposição do investidor: o prospecto da oferta arquivado na Comissão de Valores Mobiliários (CVM). Essa é a dinâmica de informações do miniboom de IPOs de 2020 no Brasil. Contrastando com as análises sucintas e muitas vezes lacradoras das redes sociais, um calhamaço de dados expostos com linguagem acessível apenas para iniciados. Por exemplo: o prospecto definitivo da oferta da rede de pet shops Petz, operação recente que teve maciça participação de pessoas físicas, tinha nada menos que 664 páginas.

Embora as diferenças saltem aos olhos, as comparações entre redes sociais e prospectos têm caráter meramente especulativo. Afinal, sem uma ampla pesquisa acadêmica, não é possível afirmar que uma única postagem exerceu maior influência sobre os investidores em geral do que a documentação oficial de uma oferta. Mas é pertinente questionar quantos dos 37.928 investidores de varejo que apostaram na Petz leram e entenderam o prospecto definitivo da operação e qual parcela se informou sobre a oferta por meio de conteúdos no Twitter, no YouTube ou no Instagram. A diversificação dos canais de acesso a informações das estreantes na bolsa, apesar de ser uma boa notícia, suscita um debate sobre a eficiência da comunicação entre o mercado de capitais e os investidores.

“O mercado foi atropelado pela chegada das redes sociais”, afirma Luis Fernando Affonso, diretor de compliance da Franklin Templeton, uma das maiores gestoras de ativos do mundo. Na avaliação dele, essas novas mídias representam uma ruptura para o mercado brasileiro, por obrigarem os agentes a repensar sua comunicação depois de anos engessados num mesmo formato. “Os instrumentos convencionais, como prospectos e formulários de divulgação, não estão mais atingindo o investidor. Empresas, reguladores e gestores precisam começar a pensar em como sair dessa zona de conforto”, defende.

O momento para a discussão não poderia ser mais oportuno, já que a bolsa brasileira nunca teve tantos CPFs no estoque. Em setembro passado, a B3 registrou o recorde de 3 milhões de pessoas físicas aptas a operar, o dobro de igual mês de 2019. A mudança de perfil dos investidores também entra na equação. Segundo a bolsa, os novos investidores brasileiros são mais jovens, buscam carteiras mais diversificadas e começam a investir com menos dinheiro. Demanda por informações, nesse contexto, é o que não falta.

Democratização via redes sociais

Essa parece ser a conjunção de circunstâncias perfeita para estimular as companhias abertas a criarem conteúdos com alto potencial de engajamento das pessoas. As redes sociais ocupam esse espaço com maestria, beneficiadas por sua própria natureza. Tome-se como exemplo o fintwit, comunidade no Twitter que agrega influenciadores digitais, gestores de recursos, traders, investidores e curiosos. Por lá, conselhos e palpites sobre investimentos e economia se misturam a memes e trocadilhos típicos do “Condado”, codinome da região da Faria Lima, onde nos últimos anos se instalaram gestoras e fintechs, com ares de Vale do Silício. No YouTube, são comuns as interrupções de vídeos sobre assuntos aleatórios — de culinária a astrologia, de fofocas de tevê a críticas de séries — com estridentes propagandas de corretoras, bancos digitais, plataformas de investimento e casas de análise. Todos incitando os espectadores a clicar no “botão azul que vai aparecer em 3, 2, 1”.

Existe muita margem para questionamento da qualidade dos conteúdos compartilhados, mas o fato é que a alta capilaridade das redes sociais ajudou a democratizar o acesso às informações sobre o mercado de capitais. “Há dez anos as empresas de capital aberto não queriam diálogo com o investidor pessoa física. Eram companhias que se trancavam numa bolha de relacionamento com o investidor institucional, trocando informações a portas fechadas”, comenta Fabiane Goldstein, sócia-fundadora da consultoria Inspir.


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Vale destacar que no início da década as companhias abertas já precisavam seguir regras específicas sobre o compartilhamento de informações com o público investidor. Mas as empresas listadas se limitavam a apresentar dados numa roupagem bastante técnica — muito diferente do que acontece hoje, quando não raramente o próprio CEO fala sobre a companhia numa live. Nesse aspecto, inclusive, a pandemia deu um impulso extra às redes sociais como canal relevante de comunicação corporativa. Durante os eventos online qualquer um pode entrar no chat e mandar perguntas para o executivo, como se fosse um acionista numa assembleia.

Goldstein observa que o desafio que se impõe a essa dinâmica é o equilíbrio entre o que pode ou não ser divulgado nesses novos canais e formatos. Isso porque as informações apresentadas em transmissões ao vivo pela internet podem ser enquadradas como “fato relevante”, categoria que exige divulgação equitativa e simultânea para todo o mercado, como previsto na Instrução 480 da CVM. A autarquia, inclusive, está atenta ao assunto. Em agosto deste ano divulgou orientação para os executivos participantes de lives. No entanto, ainda não existe uma regulação específica que estabeleça limites claros para o uso das redes sociais no mercado de capitais brasileiro. Pelo menos por enquanto.

Marketing versus distribuição

Diante do vácuo regulatório, existe uma preocupação do mercado em identificar a linha que separa o que é marketing da efetiva distribuição de valores mobiliários — conteúdo passível de regulação, portanto. A questão é especialmente relevante considerando a crescente migração de investidores para a renda variável decorrente da queda dos rendimentos da renda fixa com a Selic em 2% ao ano. É de se esperar, nesse cenário, que os participantes do mercado de capitais explorem cada vez mais as possibilidades de publicidade nas redes sociais. “Antigamente, a comunicação do mercado era praticamente antivenda, ressaltando apenas os fatores de risco. Com o acirramento da concorrência, vamos testemunhar uma transformação de linguagem”, argumenta Guilherme Cooke, diretor jurídico e de compliance da gestora Vitreo.

A Vitreo e a Empiricus — casa independente de análise com a qual a gestora recentemente se associou — recorrem a uma abordagem bastante assertiva de vendas quando comparada à que o mercado costuma adotar, o que pode intimidar alguns participantes, na opinião de Cooke. Mas ele afirma que a mudança de viés na comunicação é uma evolução natural, que deveria ser explorada por todos, de gestores a reguladores. “Assim como o conselho regional de medicina (CRM) atesta que um profissional pode ser médico, é a CVM quem comprova que determinado especialista tem capacidade técnica para falar sobre investimentos. O que falta é espalhar essa mensagem na mesma proporção com que hoje se divulga um conteúdo nas redes sociais”, completa.


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