Catorze meses atrás, Guilherme Leal, um dos fundadores da Natura, declarou à imprensa que ele e seus outros dois sócios — Luiz Seabra e Pedro Passos — estavam recomprando participação na companhia como pessoas físicas. Era uma tacada inteligente, feita com discrição quase silenciosa, na tentativa de conter a queda das ações da maior fabricante de cosméticos do Brasil. A desvalorização beirava os 30%, contaminando o desempenho do mesmo papel que bateu sucessivos recordes de negociação após o lançamento na bolsa, em maio de 2004. O capital em circulação no mercado (free float) da Natura gira em torno de 25%.

“Desde fevereiro passado, estamos apostando na reestruturação. Aumentamos os investimentos em marketing, reforçamos a área de inovação e alteramos os processos para ter ganhos produtivos”, resumiu David Uba, vice-presidente financeiro. A virada começou entre o finzinho de 2007 e o começo de 2008, quando a empresa anunciou o plano de reestruturação.

A Natura vivia um momento ruim, com redução no lucro, falhas em estratégias de marketing e uma onda fervorosa de boatos que dava como certa a sua venda para a Avon. A tortura era impiedosa, especialmente para uma empresa ambientalmente correta, acostumada a crescer dois dígitos há uma seqüência de anos e sempre tratada como uma das “queridinhas” do mercado. A primeira de uma série de decepções deu-se no quarto trimestre de 2006. “O Ebitda caiu 9% quando comparado a igual período do ano anterior, enquanto o mercado esperava um crescimento próximo à média histórica, de cerca de 25%”, informou a gestora de recursos carioca Dynamo, em sua longa carta trimestral, batizada de “In Natura”, em que narra a trajetória da fabricante desde a sua estréia na bolsa.

O que, a princípio, parecia ser um equívoco pontual na política de descontos foi confirmado, como se veria mais tarde, como tendência de desaceleração nas vendas e queda na produtividade das consultoras, segundo a corretora. “A severidade da repreensão do mercado fica mais exposta se lembrarmos que, neste mesmo período, a Bovespa apreciou-se cerca de 50%. Ou seja, em termos relativos, a Natura caiu quase 60% no período”, informa a Dynamo. A trajetória de queda no lucro, que começou no fim de 2006, prosseguiu ao longo de 2007.

Mas a Natura, quarentona atenta e bem cuidada, despertou antes que o sono ruim se tornasse um pesadelo. Em fevereiro, anunciou um plano de reestruturação para reduzir custos, tornar a operação mais ágil e voltar a ganhar participação. A mexida cortou 200 postos de trabalho — desde cargos de diretoria, gerência, analistas até chão de fábrica — e pôs em prática um modelo de unidade de negócios. Ao todo, são nove unidades, dividas por regiões geográficas (Argentina, Chile e Peru e o bloco México, Colômbia e Venezuela) e por categoria. A idéia é que cada uma seja independente e, com isso, a empresa elimine hierarquias e se aproxime mais dos consumidores finais. Paralelamente, para ampliar as vendas, a companhia apostou as fichas na criação das “Consultoras Natura Orientadoras” (CNO) — que foram especialmente treinadas para dar apoio técnico às mais de 700 mil promotoras da empresa.

Para ganhar eficiência, a Natura pretende reduzir níveis hierárquicos, aumentar o número de centros de distribuição fora de São Paulo (estão previstos três ou quatro, para encurtar o tempo de entrega) e diminuir o portfólio de produtos dos atuais 930 para 780 itens até 2010. A redução de custos, segundo Uba, permitirá que a empresa economize recursos da ordem de R$ 400 milhões até 2010. Verba que, de acordo com os planos da empresa, será integralmente destinada ao marketing. “Durante algum tempo, nos focamos na internacionalização e agora queremos priorizar as vendas domésticas”, reforçou o executivo. Os planos de desembarcar nos Estados Unidos — que consumiram investimentos de prospecção da ordem de R$ 40 milhões — foram adiados, diante da crise financeira mundial, em particular da norte-americana.

A reestruturação mostrou sinais de eficiência. “Já atingimos o nosso guidance do ano, de 23% de margem Ebitda sobre o resultado consolidado”, festejou Uba. No último trimestre, a empresa teve um lucro líquido 25% maior, de R$ 167,1 milhões, em comparação com igual período do ano passado. Utilizando-se a mesma base de comparação, a receita bruta da companhia (incluindo operações no Brasil e no exterior) totalizou R$ 1,1 bilhão, uma alta de 17,4% em relação ao mesmo período do ano passado. No País, isoladamente, a receita líquida foi de R$ 868,4 milhões, um crescimento de 21,4%. E o Ebitda totalizou R$ 236,9 milhões, com margem de 27,3% comparada a 27,1% no mesmo período de 2007.

A Natura viveu o típico caso de empresa que sofreu por conta de seu próprio crescimento estonteante. Desde o IPO (oferta inicial de ações, em 2004), quando os controladores se desfizeram de 25% do capital total em troca de cerca de R$ 770 milhões, a companhia voou alto. O faturamento, que em 2003 havia somado R$ 1,32 bilhão, pulou para mais de R$ 4 bilhões em 2007. O número de funcionários quase dobrou: de 2,8 mil para 5,1 mil. Foi difícil administrar o gigantismo para uma empresa que nasceu de um sonho e de uma ideologia doméstica. Altos custos administrativos e menos agilidade pesaram contra.

Agora, porém, a Natura parece ter feito as pazes com o mercado. Diz a corretora Fator, em seu último relatório sobre a empresa: “Acreditamos que as ações da companhia poderão apresentar desempenho superior ao do Ibovespa em um cenário de continuação de alta volatilidade, especialmente no câmbio. Diferentemente de muitas empresas, a Natura quase não apresenta exposição a instrumentos de derivativos, e seu resultado financeiro tem-se demonstrado previsível nos últimos anos.”