Interatividade no ar

Recursos tecnológicos dão apoio ao trabalho de atendimento, oferecem serviços personalizados e ampliam o diálogo com investidores pessoa física

Edição 18 / Reportagem / 1 de fevereiro de 2005
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ed18_p042-046_pag_5_img_001A viso aos navegantes! O bom site de Relações com Investidores (RI) não é mais aquele que traz um conteúdo amplo e atualizado, disposto em páginas de design agradável e consulta fácil. Com o avanço da tecnologia e das boas práticas de RI, esses elementos deixaram de ser diferencial para se tornarem obrigatórios nos websites de companhias que querem servir melhor seus analistas e investidores.

Agora é preciso ir além. Informações sobre governança corporativa e estratégia de negócios, por exemplo, já não podem faltar. E, como todo o conteúdo disponível na rede, devem ser localizadas em questão de segundos, sobretudo quando se referem a um fato novo. Por falar em novidade, já virou hábito avisar os visitantes cadastrados sobre a chegada da transcrição daquela videoconferência, transmitida ao vivo horas antes na homepage. Os alertas seguem através de um e-mail ou um sinal para o celular ou palm do internauta. O importante é que a mensagem seja personalizada de acordo com as preferências indicadas pelo destinatário, o qual será tratado pelo nome, é claro.

Quem por acaso estranhar os recursos descritos acima certamente ainda não terá se dado conta do papel que os websites passaram a desempenhar nas áreas de RI. “Acabou aquela fase em que a internet era um mero depósito de arquivos”, afirma Márcio Veríssimo, diretor de operações da MZ Consult, consultoria especializada na área de relações com investidores. Mesmo assim, observa, vale lembrar que o Brasil ainda tem portais com números defasados, que nem sequer têm os nomes atualizados dos diretores. Para separar o joio do trigo nesse universo virtual, e destacar as companhias que vêm investindo ano a ano para colocar seus websites à frente da concorrência, a MZ Consult criou uma premiação voltada às melhores páginas de RI no mundo. Em sua sétima edição em 2005, o IR MZ Awards conta com 426 empresas participantes, de 42 países. Repetindo os resultados do ano passado, classificou em primeiro lugar o site da Petrobras e, em segundo, o do Unibanco.

Ambos se destacaram por organizar com destreza grandes volumes de informações, garantindo uma navegação rápida e recursos tecnológicos que permitem assistir teleconferências, visualizar gráficos dos mais variados e criar planilhas. Souberam ainda conversar com seus visitantes, extraindo deles informações que ajudassem a identificar as necessidades e o perfil de cada grupo e a oferecer um atendimento cada vez mais customizado.

PADRÃO INTERNACIONAL – A premiação provou que os sites top de linha brasileiros estão bem próximos de seus pares lá fora. Para o analista da BNP Paribas Asset Management, Fernando Hadba, as companhias têm se preocupado cada vez mais com o uso da internet para democratizar a informação. “Os sites acompanham a própria evolução do mercado financeiro no País”, explica. “Quanto mais as companhias precisam disputar a atenção dos investidores, mais informações são obrigadas a divulgar. É um processo competitivo por natureza.” Contudo, vez ou outra, Hadba se depara com empresas que confundem a divulgação de estratégias de negócios com auto promoção. “O certo é quando não precisamos ligar para o RI para entender o que a empresa quis dizer com aquela frase”, define.

Nos Estados Unidos e na Europa, os portais ainda levam certa vantagem na área tecnológica. Todo o potencial da conexão em banda larga é usado na transmissão de dados por meio eletrônico. Câmeras que acompanham uma reunião de conselho de um dia inteiro, por exemplo, são comuns. O site da norte-americana GE (General Electric) disponibiliza uma linha de telefone 0800 para quem não pode acompanhar uma reunião do monitor de seu computador.

O primeiro mundo também já aprendeu que conteúdo de internet não é um mero fichário online, cujos documentos só são compreensíveis depois de impressos. Para se ter uma idéia, existe até um movimento pedindo o fim dos arquivos em PDF, considerados difíceis de se manusear com o mouse e pesados para carregar. Pelo fato de, nesses países, a cultura do uso da web existir há mais tempo, seus internautas tendem a ser mais exigentes. Experimente passar um e-mail num daqueles links de “Fale Conosco” para o gerente de RI da Bayer em Genebra e verá que a resposta para a sua pergunta chegará em cerca de uma hora. No Brasil, o mesmo nem sempre acontece. Quando o retorno é dado rapidamente, costuma vir na forma de mensagem automática, sem o esclarecimento da dúvida num primeiro momento.

Uma pesquisa feita pelo Chartered Financial Analyst Institute, com 270 analistas e investidores nos Estados Unidos, revelou que, há cinco anos, apenas 56% deles visitavam os sites de RI pelo menos uma vez por mês e 28%, uma vez por semana. A mesma enquete foi repetida no final de 2003, e trouxe uma surpresa: 89% dos usuários passaram a freqüentar as páginas das companhias mensalmente e 75%, semanalmente. Um outro estudo, feita pela Rivel Research Group no mesmo ano, mostrou que 44% dos analistas norte-americanos tomaram suas decisões depois de consultar as informações on line das empresas. Não foram encontrados números semelhantes para indicar o apelo da internet entre investidores e analistas no Brasil. Mas, no que depender do empenho de algumas companhias brasileiras, a internet promete cair nas graças desse público.

ATENDIMENTO PERSONALIZADO – O Banco do Brasil reformulou seu site de RI no início do ano passado e adicionou informações sobre governança corporativa, seguindo uma tendência internacional. Investiu cerca de R$ 200 mil no novo projeto e trouxe, entre outras novidades, a chamada “sala do acionista”, que integra o site de RI às operações em bolsa. Através de uma senha, é possível o internauta cadastrado acompanhar o saldo e as últimas movimentações de suas ações e, a partir de um link, migrar para o site de homebroker da instituição, onde poderá comprar ou vender papéis do banco. “Percebemos que o site de RI é o melhor retrato institucional da empresa”, explica o gerente de relações com investidores do BB, Marco Geovanne.

Customizar o atendimento também é a estratégia do Bradesco e do Itaú. O primeiro aposta suas fichas na seção “Meu RI”, em que o internauta pode personalizar sua página de acesso e definir que tipo de e-mail quer receber. A instituição redesenhou seu lay out no final do ano passado, para facilitar as 130 mil visitas que a página recebe a cada mês. “Seja pessoalmente ou por telefone, o contato com o RI nunca vai deixar de existir. Mas a internet já responde qualquer dúvida que o investidor venha a ter sobre a instituição”, acredita Jean Philippe Leroy, superintendente de RI do Bradesco.

Já o Itaú comprou, recentemente, uma nova ferramenta da Microsoft, que permitirá desenhar um perfil de cada um dos visitantes que se cadastrarem no site. “Na medida em que descobrirmos quais são seus assuntos preferidos, vamos começar a enviar releases personalizados”, conta Geraldo Soares, superintendente de RI do Itaú. O programa de CRM (Customer Relationship Management) deve entrar em operação no final deste ano.

CANAL PARA A PESSOA FÍSICA – Os sites da NET TV e do Unibanco, por sua vez, tratam os visitantes com uma linguagem fácil e um conteúdo acessível a todos os níveis de conhecimento. “Tivemos a preocupação de fazer um site não só para o analista, mas também para o investidor pessoa física, estudantes, e até para os curiosos que, sem querer, caírem nesta seção”, explica Marcelo Rosenhek, diretor-adjunto de RI do Unibanco. Seu site tem glossário, busca, apresentações em power point e outros acessórios para ajudar os menos familiarizados com a linguagem do mercado.

Leonardo Pereira, diretor de RI da NET, diz que o segredo é ouvir as necessidades do investidor. A empresa fez diversas pesquisas qualitativas e saiu visitando outros sites de RI até chegar onde queria com a sua página. “Nos últimos quatro anos, colocamos o setor de RI como peça fundamental para a empresa e o site é parte desta estratégia”, diz Pereira. Quem também acredita que a didática é o segredo para fisgar novos acionistas é Luiz Fernando Rolla, superintendente de RI da Cemig, “Os investidores institucionais, em geral, já recebem nossos relatórios. Mas as pessoas físicas dependem da internet para obter essas informações. Daí a razão de olharmos para eles com uma atenção especial.”

No exterior, existe um movimento pedindo o fim dos arquivos em PDF, considerados difíceis de se manusear com o mouse e pesados para carregar
Bradesco aposta suas fichas na seção “Meu RI”, em que o internauta pode personalizar sua página de acesso e definir que tipo de e-mail quer receber

Quando a idéia é utilizar o site para se aproximar de investidores individuais, a Petrobras é sempre uma das primeiras a ser lembrada. Com o programa de aplicação do FGTS em ações da companhia, que pulverizou fortemente sua base de acionistas, a Petrobras passou a liderar o desenvolvimento de canais dentro da rede para se comunicar com esse público. “Desde 2000, nunca paramos de reformular o site”, conta Alexandre Fernandes, gerente de divulgação ao mercado. Na última mudança, em janeiro do ano passado, foi lançado um chat para dar ao investidor pessoa física a oportunidade de tirar suas dúvidas uma vez por trimestre, após a publicação do balanço da empresa. “Já que nas teleconferências participam apenas analistas, escolhemos o chat para dar o mesmo tratamento ao investidor individual”, acrescenta. Hoje, o site de RI da Petrobras recebe uma média 60 mil visitas por mês.

Novidades são sempre bem vindas, mas é bom tomar cuidado para não lotar as páginas de RI de banners e penduricalhos inúteis só para deixar o site com um visual mais engraçadinho. “Tudo o que for colocado na página tem de ter uma explicação”, diz Renata Fontes, gerente de RI da Brasil Telecom. A empresa, que desde 2003 não fazia mudanças no design do seu website, tem planos de, neste ano, turbinar o portal. Segundo Renata, estuda-se a possibilidade de automatizar a postagem de algumas publicações no site, para tornar mais rápida a divulgação de balanços e comunicados on line. Outro plano é disponibilizar uma ferramenta de busca e colocar as informações mais relevantes num hiperlink em destaque.

TRANSPARÊNCIA TOTAL – Via de regra, é recomendável que todas as modificações feitas no site de RI sirvam para torná-lo mais transparente. Por conter grande volume de informações sobre a empresa, esses espaços precisam se tornar a fonte de consulta oficial da companhia, sobretudo, para os próprios funcionários. “O ideal é que eles substituam a intranet, provando que não há informação privilegiada entre quem está dentro e fora dos quadros da companhia”, avalia Alexandre Germani, diretor da Media Group, empresa de comunicação corporativa. O especialista recomenda que as empresas não sejam tão passivas na hora de expor seus dados. “É preciso dizer para o seu público por que vão fazer um bom negócio comprando seus papéis.”

Já o conselho de Marcelo Siqueira, gerente geral da Bowne do Brasil, é para que as empresas não se prendam tanto na obrigação de tornar disponível determinado conteúdo em questão de minutos na web. Isso porque, na pressa, podem passar informações não checadas e, dependendo do tamanho do erro divulgado, a credibilidade do site pode ficar comprometida. A Bowne trabalha para companhias que preferem deixar parte do trabalho de atualização sob os seus cuidados. E só divulga os dados de balanço, por exemplo, depois de enviá-los à Comissão de Valores Mobiliários. A idéia é assegurar que tudo o que entrar na homepage tenha sido também informado ao órgão regulador. “Pode até ocorrer um atraso. Mas o ganho com a credibilidade compensa”, diz Siqueira. Ele argumenta a favor da terceirização do serviço de atualização de informações como meio de reduzir custos e de garantir maior transparência na divulgação.

INFORMAÇÃO ATRÁS DO INVESTIDOR – E o que esperar do futuro dos sites de RI? “Do ponto de vista tecnológico, ninguém pode dizer”, adianta Gregory Harrington, da Linklaters, que sabe o que faz ao não arriscar uma previsão como essa. Afinal, quem iria imaginar, há dez anos, que a internet possibilitaria tantos recursos para a comunicação? Mas Harrington acrescenta que pelo menos uma previsão já é possível fazer a respeito de 2015. Mesmo que os sites se sofistiquem, uma ferramenta de suma importância será aquela que avisar os internautas sobre o conteúdo disponível on line. “Por mais que a internet tenha avançado tecnologicamente, ela ainda é um canal de comunicação para os investidores que vão atrás da informação. No futuro, irá se destacar quem conseguir fazer a informação correr atrás do investidor”, acredita Harrington. Ou seja: vale começar a pensar em expandir os sistemas de envio de dados wireless para celulares e palms, como já fazem algumas companhias, e por que não, para relógios, equipamentos eletrônicos, etc.

Outra facilidade que os próximos anos reservam é a maior agilidade na chegada de um documento à web. Um contrato com uma centena de páginas surgirá na rede segundos após ter sido assinado, em idiomas diferentes. Quando um analista repercutir determinado fato no mercado, suas considerações estarão transcritas simultaneamente na homepage, que terá também um fórum aberto aos internautas para que interajam com o CEO da companhia num chat ou conference call. Sem contar que, até lá, a internet já será acessada, com freqüência, a partir da televisão. De repente, veremos o investidor zapeando o conteúdo dos sites de RI como fazemos hoje com os canais de TV. E, quem sabe, ele compre uma ação no intervalo de uma partida de futebol ou da novela das oito.


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