Causa e efeito

Editorial/Edição 123 / 1 de novembro de 2013
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A comunicação é uma das principais forças de uma companhia aberta. Com ela, chega-se à percepção de valor dos investidores e à atribuição de preços aos papéis. O que, como e quando comunicar — ou, no sentido inverso, omitir — são decisões que fazem toda a diferença nas relações com os acionistas. Nesta edição, ao menos três reportagens ilustram essas estratégias e seus resultados.

Na fusão de Oi e Portugal Telecom (PT), analisada na matéria da página 28, a comunicação é organizada e clara quando se refere aos aspectos positivos, como a migração para o Novo Mercado e as sinergias a serem usufruídas pelas companhias resultantes da união. Nos pontos críticos da transação, como a quitação das dívidas dos controladores da Oi pela PT e a transferência do passivo à nova companhia, as informações são herméticas. Aos acionistas e outros interessados, resta ler e reler o documento até conectar os pontos propositalmente dispersos e enxergar a acrobacia societária que impactará diretamente o seu patrimônio ou o de seus clientes.

Talvez o resultado desejado fosse cansar os investidores com os trechos obscuros e, assim, fazê-los concentrar-se na parte fácil, exatamente aquela que trata das coisas boas. Mas não seria essa tática uma forma de amplificar a desconfiança e o mau humor daqueles que não têm preguiça de esmiuçar cada linha de um comunicado?

Na reportagem de capa, também sobre a Oi, abordamos a política de reposição de perdas instituída pela telefônica aos seus administradores pouco antes da união com a PT. Nesse caso, a escolha foi o total silêncio. Apesar de sua relevância para os acionistas, em razão dos conflitos de interesses que pode despertar, a política não foi divulgada na ata da reunião do conselho que a referendou. A lacuna pode decorrer do fato de que certas decisões são mesmo bem difíceis de explicar.

No extremo oposto estão as companhias que, em situações entusiasmadas, falam demais. Em episódios como o da OGX, abordado na reportagem da página 38, chegam a cruzar a linha entre o que é verdadeiro e falso. A comunicação, mais uma vez, é usada como instrumento de causa e efeito, para além dos fatos em si. O problema é que, com o tempo, as entrelinhas costumam ser compreendidas, as omissões se revelam, e as falácias são desmascaradas. No curto prazo, porém, essas estratégias podem ser altamente eficazes — ainda que em prejuízo da ética e do bolso de alguns.


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