Geraldo Soares*/ Ilustração: Julia Padula

Nos dias 28 e 29 de junho foi realizado o 18o Encontro Nacional de RI (Relações com Investidores) em que se discutiu, entre outros temas, a gestão em momentos de crise — tanto exógena quanto endógena à organização. Seja a empresa aberta ou fechada, é fundamental estar preparada para gerenciar a conjuntura desfavorável.

As crises podem ser internas ou externas, financeiras ou não financeiras, institucionais ou operacionais, prospectivas ou atuais, reais ou baseadas na percepção do mercado — e, pior, podem ser a combinação de várias dessas possibilidades. As variáveis são numerosas e as surpresas são constantes durante seu desenvolvimento. E as crises mudam!

Como uma empresa pode enfrentar uma situação de turbulência? A resposta está na montagem de uma estrutura perene, multidisciplinar (que alie marketing, RI, jurídico, conselho, dentre outros), que faça parte da governança corporativa formal. Algumas companhias denominam essa estrutura comitê de crises, que tem como principais atividades:

• mapeamento de todos os riscos estratégicos, operacionais e financeiros;
• reavaliação constante de formas de mitigação desses riscos e de identificação de novas ameaças;
• monitoramento dos canais de comunicação externos (como as mídias sociais e a tradicional);
• planejamento da comunicação em momentos de crise para todos os públicos interessados.

O profissional de RI deve participar dessas atividades em todos os momentos, para ajudar na identificação dos riscos e crises que podem atingir a empresa e encontrar a melhor forma de se comunicar com os públicos interessados.

A comunicação deve ser tempestiva e transparente. Tempestividade em uma crise significa ter um plano de ações estabelecido pelo comitê de crises — e utilizá-lo, de forma rápida e assertiva. Transparência em uma crise significa comunicar os fatos favoráveis e também os desfavoráveis — não adianta minimizar ou omitir fatos desfavoráveis à companhia, pois os públicos interessados vão descobrir sua existência, mais cedo ou mais tarde, o que afeta toda a comunicação posterior.

Se fatos desconhecidos forem revelados, a transparência pressupõe afirmar que não se sabia do fato e que será feita uma verificação; após a apuração, a companhia deve comunicar os resultados a todos os envolvidos. É nesse momento que se reafirma, ou não, a credibilidade da companhia.

A área de RI tem de tomar parte, principalmente, nas crises de cunho estratégico e institucional. Dependendo da intensidade da turbulência, é preciso envolver também o diretor financeiro e até o presidente da empresa. Ao comitê de crises, cabe ter o planejamento prévio. Seu objetivo deve ser evitar, ao máximo, as “surpresas” que uma crise pode gerar.

*Geraldo Soares (geraldosoares9@terra.com.br) é superintendente de relações com investidores do Itaú Unibanco