A presença digital de uma marca em redes sociais ou nos sistemas de pesquisa online há muito se transformou em uma métrica importante para avaliar a empresa. Para as companhias de varejo, que precisam ser lembradas pelos consumidores finais e transacionam online, a exposição na internet é ainda mais relevante. Com base nessa realidade, pesquisadores da UCLA Anderson School of Management cruzaram dados da presença de 1900 marcas no Google Trends com a receita divulgada nos balanços pelas companhias, no mesmo período. O resultado da pesquisa, publicado no The Wall Street Journal, sugere que descasamentos entre estas duas métricas devem servir de alerta para eventuais erros nos dados do balanço ou mesmo fraude.

O Google Trends é uma plataforma de fácil acesso, gratuita e, segundo os pesquisadores, pode ser útil para auditores, reguladores e investidores na identificação de possíveis distorções financeiras. A ferramenta rastreia as pesquisas online dos consumidores sobre produtos de varejo em tempo real. Segundo o estudo, os produtos de varejo mais vendidos normalmente geram mais pesquisas no Google. Quando o volume de busca e o crescimento da receita estão desalinhados, afirmam os pesquisadores, há uma boa chance de que a empresa tenha falseado seus números de vendas.

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“Não estamos dizendo que toda vez que isso acontece, o relatório está ruim”, comentou Siew Hong Teoh, professora de contabilidade na UCLA Anderson School of Management envolvida na pesquisa. “Mas significa que você precisa analisar mais cuidadosamente por que estaria relatando receitas altas quando as pessoas realmente não estão interessadas no seu produto.”

Apenas a título de exemplo, a Capital Aberto cruzou dados de pesquisas de produtos de uma varejista com problemas financeiros com o desempenho de receita relatado nos balanços. Foram usados dados trimestrais nos anos de 2021 e 2022. Em vários trimestres houve queda nas pesquisas no Google Trends de produtos da varejista e alta forte nas receitas relatadas.

Conforme consta do balanço da varejista, no segundo trimestre de 2021 a receita com vendas e serviços saltou 192%. No mesmo período, houve queda de 19,8% nas buscas por seus produtos no Google Trends. No quarto trimestre de 2022, a receita subiu 47%, período em que as buscas registradas na ferramenta do Google por produtos recuaram 66%, sempre na comparação com o trimestre anterior. Há, contudo, períodos em que a receita caiu 71%, no primeiro trimestre de 2022, mesmo com alta nas buscas de 94%.

Critérios da pesquisa

A pesquisa da UCLA Anderson School of Management criou um banco de dados com 1.900 empresas de capital aberto cujos produtos apareciam em pesquisas no Google de 2004 a 2020, e cujos dados financeiros desses anos estavam disponíveis no banco de dados de mercado Compustat.

Foram calculadas as mudanças percentuais ano a ano no volume de busca trimestral das marcas e no crescimento das vendas, com ajuste sazonalmente. As empresas que ficaram no quartil inferior em volume de busca em sua indústria e, ao mesmo tempo, relataram receitas no quartil superior, foram classificadas “empresas MUP” e representaram cerca de 5% das empresas analisadas.

A análise revelou que as empresas MUP com receita em alta e buscas menores tinham 165% mais chances do que outras empresas de posteriormente retificar seus números de vendas, de acordo com os pesquisadores. Além disso, as empresas MUP tendiam a ter aumentos maiores na receita do que seus pares, enquanto simultaneamente relatavam menos dívidas ruins, duas maneiras comuns de as empresas inflarem sua receita, comentou Siew Hong Teoh.

Usando os dados do Google Trends

A reportagem publicada no The Wall Street Journal destaca que day traders e outros investidores podem usar a ferramenta para determinar o quanto devem confiar nos relatórios financeiros de uma empresa. A métrica MUP também poderia ajudar reguladores, auditores internos e empresas de contabilidade a reconhecer quando os executivos estão fornecendo números com potencial fraudulentos, acrescenta a pesquisadora. Para a pesquisadora, a Comissão de Valores Mobiliários do Estados Unidos (SEC) deveria considerar “estabelecer a infraestrutura de informações para tornar esse tipo de exercício acessível a qualquer pessoa”.