Um consumidor habitual e exigente de informações na internet espera pelo menos duas coisas ao navegar pela rede. Uma é encontrar a informação desejada de um modo rápido e sem complicações. A outra é deparar-se, durante a busca, com um conteúdo muito maior do que aquele que procurava ao acessar a web. Esse algo a mais faz toda a diferença num site de Relações com os Investidores (RI). Escorregadas como não responder e-mails, deixar dados relacionados a um mesmo assunto espalhados pelo portal ou ignorar a atualização das seções preferidas dos investidores podem comprometer todo o trabalho que envolveu o tempo dos profissionais de RI e o dinheiro dos acionistas.

Alto lá, caso você pense que o puxão de orelha não lhe diz respeito. Saiba que a Capital Aberto visitou cada um dos 63 sites de RI das empresas listadas nos níveis 1, 2 e Novo Mercado, simulando uma busca por números e dados, para testar a praticidade dessas páginas. Por se tratar de companhias com um grau diferenciado de governança corporativa, esperava-se, no mínimo, que as informações sobre as boas práticas, por exemplo, estivessem agrupadas numa seção específica do portal de RI. Porém, essa simples solução só é utilizada por pouco mais que a metade dessa nobre amostra de companhias — 58% dos sites. E mais: apenas o Bradesco, a Arcelor e a Suzano trouxeram o termo “governança corporativa” para a página institucional da companhia — aquela voltada a consumidores, clientes e stakeholders em geral. Outras encontraram uma solução semelhante, como foi o caso da Braskem, e colocaram um link para o chamado Relatório de Sustentabilidade Empresarial.

O curioso é que, na hora de divulgar as iniciativas sociais, a maioria não poupou esforços para arranjar um espaço em sua vitrine institucional da web: 39 companhias, ou 62% da amostra, agiram desta maneira. Ainda segundo o levantamento, 36% dos sites de RI dedicam um espaço para o investidor pessoa física. Seja através de um link para as perguntas mais freqüentes (30% das homepages), seja com uma seção desenvolvida sob medida para as suas necessidades (6%).

A visita aos portais de RI flagrou uma companhia que praticamente esqueceu de atualizar o campo de suas últimas notícias e deixou, como fato mais recente, uma nota publicada em maio de 2005. Também causou surpresa a página de uma empresa de alimentos que manteve a barra de ferramentas da homepage na área dedicada ao relacionamento com investidores. Resultado: quando o visitante do site de RI clica em receitas, ao invés vez de encontrar informações sobre a primeira linha da Demonstração de Resultados, depara-se com dicas saborosas sobre o preparo de lingüiça com salada de lentilhas e hortelã.

“As empresas ficam muito preocupadas em obter as ferramentas tecnológicas mais sofisticadas e esquecem de fazer o básico”, afirma Rubens Marçal, consultor da Financial Investor Relations Brazil (Firb). O que ele chama de básico são aquelas iniciativas que o RI poderia resolver em seu site sem depender de um novo software para o portal. É o caso, por exemplo, de um planejamento para que o visitante sempre encontre algo novo quando voltar aquele lugar. “Funciona como numa loja. Se o investidor passa por lá uma ou duas vezes por semana e sem pre encontra a mesma vitrine, vai chegar uma hora em que ele não voltará mais.” Com base nesta idéia, por que então não manter um fluxo de informações atualizadas sobre a empresa, divulgando o material produzido pelo departamento de comunicação interna com destaque no portal, ou até fazendo essa informação chegar ao usuário por meio das tecnologias disponíveis?

ATENDIMENTO PERSONALIZADO — Antes de gastar dinheiro com o envio de mensagens para o celular do investidor, porém, certifique-se de que haverá conteúdo suficientemente interessante não só para compensar o investimento, como também para evitar uma abordagem inconveniente do usuário. “O investidor precisa ser tratado de uma maneira individual”, ensina Geraldo Soares, presidente do Instituto Brasileiro de Relações com Investidores (Ibri) e superintendente de RI do Itaú. Para ele, a melhor maneira de saber se a companhia tem a informação que o investidor necessita é tomar a coragem de ouvir o que ele quer. “Cada empresa tem a obrigação de saber lidar com a necessidade dos seus diferentes públicos”.

Na lista das dicas simples e eficientes, a solução para este problema seria disponibilizar ao internauta um espaço para ele comentar o que achou sobre o site, que seções gostaria de ver e, inclusive, se uma determinada informação foi bem apresentada ou chegou no momento adequado. Recentemente, a consultoria MZ Consult trouxe para o Brasil um software chamado b2i (sigla em inglês para expressar business to investor), que registra as atividades dos visitantes do site, permitindo que o RI conheça exatamente quais as seções preferidas de cada usuário. “A idéia é que o RI possa administrar melhor seus contatos, avisando-os via e-mail, por exemplo, que uma informação de seu interesse acaba de ser disponibilizada no portal”, explica o diretor-executivo da MZ, Rodolfo Zabisky. Assim, se um dia ele telefonar para a empresa, basta o profissional de RI puxar a ficha do indivíduo em seu banco de dados para saber mais sobre quem está do outro lado da linha.

Como o b2i, outras ferramentas de atendimento customizado são sempre bem vindas em qualquer site. Os especialistas ensinam que um simples cadastro, em que o visitante é convidado a responder quem é ou qual assunto o interessa mais, já faria uma diferença enorme na elaboração de melhorias para o portal. No entanto, entre os 63 sites pesquisados pela reportagem, apenas 24 dão a chance ao internauta de falar um pouco sobre si próprio. Algumas páginas sequer deixam um endereço de e-mail para receber dúvidas, críticas ou sugestões. Se ao ler esse trecho, você entendeu que sua companhia precisa consertar essa gafe imediatamente, vale o aviso: não crie esse espaço sem antes ter certeza de que dedicará tempo para ler as respostas ou paciência para estudar os resultados que essa enquete virtual trará ao departamento de RI.

Para Alexandre Germani, diretor-executivo da CorpGroup, mesmo quem faz esses cadastros não consegue aproveitá-los em sua totalidade. Isso porque as informações sobre o perfil de quem navega no site não são integradas aos outros bancos de dados que a companhia desenvolve, como os cadastros de investidores que participaram de apresentações na Apimec, road shows ou de reuniões com os executivos. “Além disso, quando essas informações são coletadas, raramente os cadastros contam com uma distinção mais minuciosa, como, por exemplo, entre um analista sell side ou buy side”, reforça Germani.

Ainda no quesito soluções simples para agradar o internauta existem os conselhos que, apesar de muito batidos, ainda não chegaram aos ouvidos de alguns RIs. É o caso das empresas que enchem seus portais com fotos belíssimas, música de fundo e frases que brotam dos locais mais improváveis da tela do computador, mas só esquecem de facilitar o caminho do investidor para acessar um documento básico como o IAN da companhia, ou seu informativo trimestral. Isso para não falar das empresas cujo ramo de negócio é justamente a internet, mas deixa o link para o site de RI praticamente escondido em sua página institucional.

O gerente de Relações com Investidores da CPFL, Vitor Fagá, conta que algumas falhas passaram despercebidas nos primeiros meses da estréia do site. “Éramos pouco pró-ativos”, diz. Aos poucos, eles perceberam a importância de divulgar a informação antes que o internauta sonhasse em pedi-la. Colocaram versões traduzidas para o inglês, permitiram o acesso aos dados sem que o visitante precise clicar muitas vezes no mouse e deram mais destaque às cotações e às últimas notícias da empresa.

Quem também fez os reparos necessários no site foi a ALL Logística. O gerente de RI, Rodrigo Campos, conta que o lay out inicial foi produzido a partir de idéias já usadas nas páginas de outras empresas. “Ficou bonito, mas, como era muito pesado, demorava para carregar”, diz. “Além disso, o visitante não tinha a facilidade que tem hoje para encontrar as informações.” No início de 2005, a ALL inaugurou seu novo portal de RI, fazendo não só essas correções, como também acrescentando novidades, entra elas, o rating da ALL no setor, a divulgação de notícias sobre a companhia e releases com temas sobre logística, além do software 2bi — aquele de relacionamento com o internauta.

POUCA ESTRUTURA — Mas por que uma empresa demora seis meses para perceber que seu site é pesado para abrir? “Por pura falta de tempo”, responde o gerente de RI da OHL Brasil, Alessandro Levy, companhia que está na bolsa há poucos meses. Quem entrar na sua página vai se deparar com um portal que mais parece um blog de aluno que está nas suas primeiras aulas de html. Informações trimestrais, estatuto social, atas das reuniões do conselho, relatórios da auditoria e tudo o mais relativo à prestação de contas obrigatória está presente lá. Porém, essas informações não estão separadas em seções. Não existe uma página exclusiva para sustentabilidade, quanto menos um espaço para o investidor se cadastrar ou o tal link voltado aos acionistas pessoas físicas. “Já estamos concluindo o novo site, que tem previsão de estréia em fevereiro”, promete Levy.

Rodolfo Zabisky, da MZ Consult, diz que isso ocorre porque o portal do RI ainda é visto como algo menos importante durante um processo de abertura de capital. “É um erro pensar desta forma”, desabafa. Para ele, a internet seria o principal instrumento para o RI vender sua empresa, o equivalente a uma prateleira no supermercado. Rubens Marçal, da Firb, afirma que o problema é maior ainda. Não é apenas o site do RI que fica desprestigiado pela companhia na preparação para o IPO. Para ele, toda a área de Relações com Investidores não recebe a atenção merecida. No departamento da OHL, além de um diretor e um gerente, existe apenas um estagiário, e uma secretária. Juntos, eles formam a equipe que cuida de todas as atribuições no relacionamento com os acionistas — além do planejamento do site, e sua manutenção no ar.

Em meio a tantas demandas, o RI ainda é cobrado para fazer não apenas um site, mas um portal que carregue a identidade da empresa. Mais que uma biblioteca de relatórios, o espaço precisa transmitir credibilidade e, de alguma forma, interagir com o usuário. Moral da história: a falta de dinheiro ou de mão-de-obra não pode ser justificativa para deixar o site às moscas. Cuidando dos detalhes, é possível manter um site vivo e útil para o investidor sem gastar uma fortuna. Quem investe em planejamento pode aproveitar o que o portal já tem de bom, incrementá-lo com o orçamento disponível e alguma dose de criatividade, e ainda dar ao produto um toque pessoal.