O cenário econômico para este ano é desafiador. A expectativa de elevação dos juros nas economias desenvolvidas e, mais recentemente, a quebra de instituições financeiras de pequeno e médio porte nos Estados Unidos sugerem que o custo do capital será mais elevado do que no passado, que os investidores podem se retrair e que as companhias terão mais dificuldade para atrair recursos. No Brasil, a situação de incerteza não é muito diferente: o momento também é de juros elevados, expectativa de modesto crescimento econômico para 2023 e indefinições sobre o rumo do ajuste fiscal proposto pelo governo. Nesse contexto, surge uma pergunta relevante: há algo que a área de relações com investidores possa fazer para minimizar os impactos negativos de um ambiente macroeconômico adverso sobre a companhia?

Felizmente, a resposta é sim – a atuação da área pode ser decisiva para atrair capital. Os mercados voláteis são uma boa oportunidade para que as companhias se diferenciem não apenas em termos de desempenho, mas também com relação às práticas de relações com investidores. Num mercado que está mais restrito, o volume de capital disposto a financiar as companhias diminui, à medida que a aversão ao risco aumenta. Em meio à concorrência por esses recursos, as empresas que se comunicam melhor com o mercado saem na frente.

É bastante comum, no entanto, que as companhias adotem a atitude oposta: reduzam o contato com investidores, analistas, fornecedores e outras partes interessadas, esquecendo que a comunicação contribui para construir confiança nos seus produtos, na sua estratégia e na capacidade dos seus executivos. Confiança que é um ativo fundamental para atravessar os tempos turbulentos.

Um dos exemplos de como a atividade de relações com investidores pode trazer resultados bastante positivos em meio a cenários incertos é a realização do dia do investidor, ou investor day, que é um evento planejado para aproximar a empresa dos investidores por meio da realização de apresentações, visitas a centros de produção e outras instalações, e do esclarecimentos de dúvidas. Durante a pandemia, a realização desses eventos foi reduzida, mas agora a ocasião é propícia – e bons motivos não faltam para que a área de relações com investidores volte a organizar esses encontros.

Estudo da consultoria estratégica de comunicação Brunswick Group com companhias que integram o índice S&P 500 mostrou que as ações de empresas que realizaram pelo menos um dia do investidor entre 2017 e 2019 subiram, em média, 18% a mais do que os índices de ações dos setores em que essas empresas atuam. No caso das empresas que não realizaram o investor day, o retorno foi de 14%, em média. Essa diferença foi ainda maior no período da pandemia, quando as companhias que realizaram investor days tiveram quase o dobro de retorno que as demais, de 13% contra 7% – sugerindo que, nos períodos de incerteza, a comunicação com o mercado torna-se ainda mais relevante. Embora os resultados não possam ser interpretados como uma relação de causa e efeito, é possível observar um desempenho relativo melhor entre as companhias mais proativas na comunicação com os investidores.

Além do investor day

Mas a realização do dia do investidor não é a única estratégia que a área de relações com investidores pode adotar ou intensificar em tempos turbulentos. Veja, abaixo, mais nove estratégias propostas pela Brunswick Group que fazem a diferença:

1. Conheça a sua tese de investimento: Especialmente nos momentos de turbulência, é importante deixar claro para o mercado quais são as prioridades estratégicas da companhia e o que impulsiona o desempenho dela. Aspectos como a missão da companhia, o seu mercado, sua estratégia e seus diferenciais competitivos precisam estar claros para que os investidores prefiram a sua empresa às demais.

2. Facilite a vida dos analistas: Esses profissionais recebem muitas informações sobre várias empresas. Para que eles se debrucem sobre a sua companhia, é interessante que, antes, ela tenha uma tese de investimento identificável e clara. Isso pode ser feito por meio de uma apresentação no site de relações com investidores, que centralize as informações de maneira atrativa, facilitando o processo de análise e escolha.

3. Comunique-se mais: Nos mercados turbulentos e em cenários pouco claros, a área de relações com investidores pode se ver tentada a reduzir a comunicação com o mercado porque as questões tornam-se mais difíceis. No entanto, o ideal é que seja feito o movimento oposto. Frequentemente, a tomada de decisões do investidor envolve a avaliação da competência e da confiança na administração da companhia, e para isso a comunicação desempenha um papel fundamental.

4. Tenha em mente quais assuntos são conhecidos e desconhecidos: Os investidores costumam fazer muitas perguntas. Por isso, é importante que a área de relações com investidores tenha consciência dos assuntos que conhece e consegue esclarecer e, também, dos assuntos sobre os quais não é possível ter uma opinião formada porque os mercados voláteis trazem muitas incertezas. Nesses casos, é interessante compartilhar com o mercado os parâmetros que fundamentam a visão e o processo da administração para tomar decisões em cenários indefinidos.

5. Empatia e confiança: Caso as ações de sua companhia estejam em trajetória de queda, os investidores certamente estarão descontentes e levarão esse descontentamento para os profissionais de relações com investidores. Nessas ocasiões, é importante ouvir as vozes insatisfeitas, mas também mostrar o que está sendo feito para melhorar o desempenho.

6. Mantenha o foco no longo prazo: O viés de curto prazo é acentuado durante as crises. O descontentamento com o desempenho recente e atual das ações, no entanto, deve ser contrabalançado pelas perspectivas de longo prazo – e cabe à área de relações com investidores informar e comunicar o que está sendo feito para promover o crescimento da companhia no longo prazo.

7. Não se esqueça dos colaboradores: Os funcionários são um público importantíssimo e, assim como os investidores, preocupam-se nos momentos mais turbulentos. É importante mantê-los informados e engajados com o propósito da companhia para que a fase de incerteza seja ultrapassada.

8. Conte sua experiência: Se o time de gestão da companhia já passou por outras fases de mercado difíceis, é hora de mostrar como ele se saiu e que a boa experiência pode ser repetida.

9. De olho no contexto: Em tempos incertos, muitas variáveis fogem ao controle da companhia. É importante contextualizar o momento, ver o que os concorrentes estão fazendo e o que está funcionando. A comparação com o mercado faz emergir os pontos fortes da companhia (que podem ser ressaltados) e os fracos (que devem ser aprimorados). Levar o contexto em conta ajuda a construir a confiança dos investidores.