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Os poucos — e bons — exemplos de empresas que usam as redes sociais para se aproximar de seus investidores

Relações com Investidores/Reportagem/Edição 115 / 1 de março de 2013
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O Brasil é um dos países mais populares e populosos nas redes sociais. Perde apenas para os Estados Unidos. Dos 901 milhões de usuários do Facebook no mundo, 66,8 milhões falam português e moram no Brasil, segundo levantamento feito em 2012 e publicado pela empresa norte-americana Socialbackers, que monitora o uso das redes sociais. No Twitter, dos 500 milhões de usuários, 30 milhões vestem a camisa verde-amarela. Dentro do espaço de 140 caracteres, os brasileiros discutem sobre novela, futebol, fatos insólitos da TV, tragédias como a de Santa Maria (RS) e temas políticos como o julgamento do mensalão. O universo dos investimentos é bem menos popular nas redes, mas, aos poucos, vem ganhando adeptos. Para ter uma ideia da dimensão desse fenômeno, a CAPITAL ABERTO analisou o que as 30 empresas com maior valor de mercado da BM&FBovespa, algumas gestoras de recursos, consultorias de investimento e corretoras fazem nas redes sociais.

A Souza Barros está na dianteira dentre as corretoras. Mantém contas no Twitter e no Facebook e um canal de vídeo no YouTube em que armazena o programa diário “Primeira Hora”. Nele, profissionais da corretora comentam as principais notícias econômicas no mundo e trazem análises sobre o desempenho do mercado de ações. Até 19 de fevereiro, a Souza Barros havia postado 1.219 vídeos e alcançado 48.326 exibições. A corretora também tem um blog, atualizado diariamente, no qual divulga, dentre outras coisas, análises gráficas e fundamentalistas, a carteira recomendada pela corretora e dicas de filmes.

A Geração Futuro é outra com contas no Twitter, Facebook e YouTube. Dessas, a mais forte é a do Facebook, na qual possui 10.294 fãs. Além de manter o espaço para fazer propaganda de seus produtos, serviços, a Geração Futuro publica links de notícias ligadas ao mercado financeiro, dicas de finanças pessoais e enquetes.

Dentre as consultorias analisadas, a Órama merece destaque. Com o intuito de disseminar a educação financeira entre clientes e internautas, possui um blog, um canal de vídeo (TV Órama) e, desde o início de 2012, páginas no Twitter e Facebook. A atualização do blog, feita de segunda a sexta-feira, fica a cargo do CEO da Órama, Gabriel Horn, do sócio Álvaro Bandeira e da consultora Sandra Blanco. Em uma das postagens da seção “Comportamento do Investidor”, Sandra discorre sobre como a internet está revolucionando os investimentos. O grande volume de informações oferecido pela rede, diz ela, torna os investidores mais confiantes, mas a ilusão do conhecimento e do controle pode resultar em perdas e arrependimentos. A Órama acredita que tenha conseguido atrair clientes com sua atuação nas redes, contudo afirma que o relacionamento, e não a captação, é seu objetivo principal com a iniciativa. Em um ano, conseguiu mais de 22 mil fãs no Facebook e quase 300 seguidores no Twitter.

A XP Investimentos começou a frequentar as redes sociais em 2010 e acumula números vultosos: 125.591 fãs no Facebook e 16.135 seguidores no Twitter. Além de trazer dicas de educação financeira, marca registrada da XP, as postagens buscam interação com o investidor. Em 30 de janeiro, a XP perguntava no Facebook: “Sem explicação, CCX, de Eike, dispara mais de 45% na bolsa. Qual é a sua opinião como investidor?”. O post recebeu 141 curtidas e gerou inúmeros comentários.

Humor ácido e referências pop marcam o blog da Empiricus Asset, que se supera no quesito criatividade. No dia 13 de fevereiro, um dos textos do blog exibia a ilustração do Homer Simpson, personagem do desenho animado Os Simpsons, sentado em uma poltrona, com uma garrafa de cerveja na mão e o gargalo voltado para baixo. O título era: “Esta é a bolsa depois do carnaval.”

A BM&FBovespa também fincou sua bandeira nas redes com contas no Twitter (32.531 seguidores) e no Facebook (152.689 fãs). Os números são superiores aos da Bolsa de Nova York (Nyse), que reúne, respectivamente, 2.137 seguidores e 88 mil fãs. Os posts da bolsa brasileira visam a aproximar as pessoas do mercado acionário e disseminar a importância da educação financeira. No dia 15 de fevereiro, a Bolsa divulgou no Facebook um vídeo para esclarecer os mitos de investir em ações. O post foi curtido 51 vezes e compartilhado outras 19. A abordagem é bem diferente da adotada pela Nyse, que usa o canal prioritariamente para exibir informações sobre o dia a dia do mercado e os eventos no pregão.

No grupo das companhias abertas, uma referência é o Itaú, que tem perfil exclusivo para dialogar com os investidores no Facebook. Um dos posts mais curtidos é o convite do banco para uma reunião Apimec. Há, inclusive, algumas fotos desses encontros promovidos pela instituição. O banco também faz uso da página para atualizar os internautas a respeito das novidades de sua área de relações com investidores. Em setembro, divulgou um post contando que, a cada divulgação de resultado, os investidores terão acesso a uma planilha de séries históricas em BRGAAP e IFRS, para facilitar a pesquisa de dados.

DESCONECTADAS — No geral, entretanto, as companhias abertas se comunicam muito pouco com investidores por meio das redes. Apesar de 25 das 30 empresas pesquisadas estarem nesses ambientes, o foco delas é o consumidor. A Oi, por exemplo, utiliza o Twitter para atender demandas e reclamações de seus clientes, assim como o Banco do Brasil. Consultado, o banco informou que o uso das redes para dialogar com investidores está em estudo.

Na opinião do cofundador do Scup, plataforma de análise das redes sociais, Diego Monteiro, as companhias brasileiras priorizam o consumidor nas redes sociais porque os departamentos de marketing costumam ser os responsáveis por gerenciar essas mídias. “A estratégia, nesses casos, está atrelada a impactar o maior número de pessoas com a marca, além de monitorar o que é falado sobre a empresa, tentando engajar quem menciona a companhia positivamente e reverter as críticas”, ressalta.

As cinco empresas da amostra que não estão na rede são Gerdau, Tractebel, Souza Cruz, TeleNorte e Itaúsa. As duas últimas pertencem aos grupos Oi e Itaú, respectivamente, que já participam das mídias sociais. Dentre as outras três, apenas a Gerdau declara ter interesse em ingressar nas redes — o que deve ocorrer em breve, de acordo com sua assessoria de imprensa, começando pelo Twitter.

Quanto às gestoras de recursos, sua participação nas redes é modesta. A Mirae Asset foi a única dentre as pesquisadas a ter presença nas redes. Possui contas no Twitter, com 230 seguidores, e Facebook, com 7.369 curtidas. Ambos são usados para divulgar informações da gestora, temas relacionados às finanças e links de notícias.

Também é discreta a participação dos bancos de investimento. O Itaú BBA tem conta no Twitter para compartilhar artigos e notícias e um perfil inativo no Facebook. Já o Twitter e a conta no Facebook do BTG divulgam, basicamente, informações institucionais e links de notícias econômicas, em inglês e português.

A BM&FBovespa possui 152.689 fãs no Facebook, bem mais que os 88 mil da Nyse

CANAL COM O INVESTIDOR — Uma pesquisa feita pela consultoria internacional Brunswick Group com 500 investidores e analistas de sell-side de Estados Unidos, Europa e Ásia revela que as redes sociais têm aumentado sua influência sobre os investidores. Entre 2010 e 2012, 28% dos entrevistados disseram ter se informado sobre uma ação com base no Twitter, um crescimento de 17% em relação à pesquisa anterior, realizada com dados coletados em 2009. No mesmo período, o número de pessoas que investiram depois de ler uma informação no Twitter subiu para 12% — alta de 8% em relação à pesquisa anterior.

Nos Estados Unidos, a atuação das companhias abertas nas redes sociais é bem mais criativa. A Marvell Technology Group, fabricante de semicondutores, e a ASML, do setor de microeletrônica, recorrem ao Twitter para deixar seus seguidores a par do que vem ocorrendo com a concorrência e o setor em que atuam — uma prática cada vez mais comum entre as emissoras norte-americanas, conforme levantamento feito pela consultoria Q4 Web Systems.

Da mesma forma tem ganhado espaço entre as empresas dos Estados Unidos o uso das redes sociais para compartilhar informações que não são consideradas “materiais”, mas que podem interessar aos acionistas. A Jabil Circuit Inc., por exemplo, monitora os comentários que os analistas fazem a respeito de sua ação no Twitter e os retuíta em sua conta. Algumas companhias, como a 3M, lançam mão do Twitter para avisar os acionistas sobre sua assembleia e postar os destaques do evento.

Com relação aos bancos de investimento, o Brasil tem uma atuação nas redes parecida com os dos norte-americanos. O J.P. Morgan e o Credit Suisse, basicamente, servem-se do Twitter e do Facebook para redirecionar o investidor para conteúdos próprios — análises de ações, mercado e cenários econômicos — e links de notícias. As gestoras norte-americanas presentes no Facebook — apesar de bem mais numerosas que as brasileiras — também não impressionam. Os seus posts trazem links para notícias próprias ou de outros veículos e análises de ações e mercado.

O Facebook, num caso curioso de metalinguagem, utilizou o ambiente digital multimídia para atrair investidores às vésperas de seu IPO. Publicou, no dia 7 de maio de 2012, a dez dias da oferta, um vídeo na página facebook.retailroadshow.com (atualmente fora do ar) no qual Mark Zuckerberg contava a história da companhia e os planos para o futuro. No IPO, a rede conquistou a maior captação da história das empresas da internet: US$ 16 bilhões. Terminada a oferta, a empresa não usou mais as redes sociais para dialogar com os investidores. É possível que a clássica lição de Marshall McLuhan, teórico da comunicação da segunda metade do século 20 — “O meio é a mensagem” — esteja sendo mais ignorada do que deveria.

> Clique e confira o estudo da Q4 Web Systems.


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