Sarah Jessica Parker, eternizada no papel da jornalista Carrie Bradshaw do seriado Sex and the City, não pôs os pés no Brasil, mas garantiu glamour às peças publicitárias que deram as boas-vindas ao Shopping Cidade Jardim em 2008. Espécie de “blend chique” que reúne moradia, escritório e lojas grifadas, o empreendimento projetou o estrelato da construtora paulistana JHSF na bolsa de valores. Serviu, antes mesmo de estar pronto, como cartão de visitas para a oferta inicial de ações, que colocou R$ 432 milhões no caixa do grupo em 2007. A construtora trazia para o Brasil um conceito luxuosamente inovador.

O projeto bem-sucedido chamou a atenção e deu estímulo a uma longa lista de outros empreendimentos — alguns menores, mas não menos lustrosos — que a incorporadora dispôs-se a fazer. Prédios de alto padrão, shoppings e hotéis com a etiqueta dos Fasano — adquiridos em 2007 — fermentaram o faturamento do grupo e valorizavam os papéis na bolsa. As ações da JHSF chegaram a subir mais de 40% nessa safra de bons ventos entre a abertura de capital e o ano de 2008. Era a vedete sofisticada do seu segmento. Até que veio a ventania, materializada na dura crise de 2009. O temor que tolheu a audácia voraz dos investidores no mercado de capitais refletiu-se na receita da JHSF. Lucro virou prejuízo. Os papéis empinaram, mas dessa vez para baixo.

A incorporadora sofreu mais que seus pares, concorrentes de setor e de pregão. Por quê? Culpa do glamour. No momento de crise — e com a mão amiga do governo que lançou o projeto “Minha Casa, Minha Vida” —, levou a melhor quem apostava nos segmentos populares. O programa do governo previa financiamento de 1 milhão de imóveis populares, um fôlego para lá de suficiente para quem constrói imóvel barato. Não foi, e não é, o caso da JHSF. Fundada há 37 anos, familiar na origem e no DNA, a companhia dos Auriemo sempre se focou no sofisticado.

Diante do aperto financeiro e da cruel escassez de crédito, a JHFS até tentou enveredar pelo caminho que o mercado trilhava. Em maio de 2008, comprou a Developer, uma incorporadora especializada em imóveis populares e com foco em projetos no Norte e no Nordeste do País — regiões em que tinha um importante banco de terrenos. Mas a ambição de construir uma dezena de empreendimentos populares nunca decolou da prancheta. Não havia expertise para lançar-se num mercado que exige uma lupa vigilante sobre os custos. Saber o valor de um prego é relevante, nesse caso.

Para se recompor e voltar a brilhar no mercado de ações, a JHSF empreendeu, a partir de meados do ano passado, um plano de negócios que incluía a venda de ativos. Em meados de 2009, seguiu firme no seu propósito de reestruturação e, por R$ 208,4 milhões, vendeu 14 andares do Continental Tower, um dos três edifícios que compõem o Cidade Jardim Corporate Center, para o Valia, fundo de pensão dos funcionários da Vale. A operação ajudou a puxar levemente os papéis, mas a cotação não passou de R$ 2.

Em outubro, o grupo concretizou a venda do Shopping Metrô Santa Cruz — um dos seus bem-sucedidos negócios de varejo e totalmente integrado ao metrô — para a administradora de shopping centers BR Malls. Conforme divulgado ao mercado, foram vendidos 95% do shopping e a totalidade dos direitos de exploração do estacionamento no local. A operação somou R$ 188,1 milhões.

As vendas serviram para que o grupo ajustasse o seu perfil de negócios, mais focado em empreendimentos voltados para a classe A e de uso misto, que incluem imóveis residenciais e comerciais. Ao mesmo tempo, ajudou a reforçar o caixa e encorajar a investida em projetos em andamento. “Queremos acelerar ao máximo os projetos em curso e acreditamos que, com isso, teremos reflexos positivos nos nossos próximos resultados”, disse José Auriemo Neto, presidente da empresa, ao divulgar o resultado do primeiro trimestre do ano.

Nos primeiros três meses do ano, a companhia teve um lucro de R$ 6,3 milhões. O montante contrasta com o ganho de R$ 283 mil registrado em igual período no ano anterior. Mas, ao excluir os ganhos provenientes da venda de ativos, a empresa teve prejuízo de R$ 3,4 milhões entre janeiro e março de 2010. Em igual base de comparação, a receita líquida somou R$ 110 milhões, uma queda de 14%. A geração de caixa medida pelo Ebitda (lucro antes de juros, impostos, depreciação e amortização) subiu de R$ 18,2 milhões para R$ 18,5 milhões. Já a margem Ebitda foi de 16,8%, avançando de 14,2%.

A ideia do grupo, agora, segundo Auriemo, é apostar em empreendimentos já em construção, como o Horto Bela Vista, em Salvador, que também mescla as linhas residencial, de escritórios e shopping center. Esse projeto, inicialmente orçado em R$ 72,4 milhões, prevê a construção de 19 torres, sendo quatro comerciais e as outras dedicadas a clube, escola e shopping. Outro grande empreendimento é o Parque Ponta Negra, em Manaus, um complexo também de uso misto, integrando residencial, shopping e hotel em uma área de 84.500 m². Está previsto para ser inaugurado até o fim de 2012.