A ineficiência da gestão e a concorrência de empresas como Amazon, Mercado Livre, Shopee, dentre outras, tem colocado em xeque o modelo de negócios de Magazine Luiza, Americanas e Casas Bahia. As varejistas tiveram um suspiro durante a pandemia, quando houve um aumento do consumo dos produtos, mas o movimento não resistiu à subida dos juros para conter a inflação e o castigo veio a cavalo.

Desde 2019, pré-pandemia, até o último dia 30 de abril, as ações da Americanas se desvalorizaram 98,61%, enquanto as da Casas Bahia caíram 93,76% e as do Magazine Luiza recuaram quase 76%, segundo levantamento elaborado pelo TradeMap. Dentre os motivos que explicam essa queda, além da alta dos juros, está o modelo de gestão das companhias e dificuldade de se reinventar entre a venda física e digital.

No caso da Americanas, não só a estrutura do negócio foi um problema, principalmente no pós-pandemia, mas também o rombo fiscal de mais de R$ 20 bilhões que veio à tona no começo de 2023, colocando a companhia em recuperação judicial. A Casas Bahia, por sua vez, talvez seja aquela que mais sofre com seu negócio, pois não soube se inserir em um “novo mercado”, além de escolhas e investimentos errados por parte de administrações ao longo dos anos, o que acabou colocando a empresa praticamente nas cordas.

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Por outro lado, a Magazine Luiza, que aparentemente possui um nível de governança melhor que as concorrentes, está se saindo bem, embora a família Trajano, controladora da companhia, tenha feito recentemente uma injeção de capital de R$ 1 bilhão, justamente para que a empresa possa investir em tecnologia.

Diante deste cenário, os especialistas consultados pela Capital Aberto acreditam que a Magazine Luiza deva se sair melhor que as concorrentes nos próximos anos, embora reconheçam que um mercado muito mais pulverizado deve ser motivo de atenção e preocupação para todas as varejistas.

“As empresas vão ter que trabalhar muito fortemente a omnicanalidade (integração dos canais), não que elas não façam, mas elas têm que alavancar todos os custos físicos com as oportunidades que o digital trás, como a audiência, para monitorar e entender melhor o cliente”, diz o partner da Sponsorb, professor e especialista em negócios, transformação digital e experiência do cliente, Fernando Moulin.

De maneira geral, Moulin explica que as varejistas possuem toda a parte estrutural mapeada, sem grandes alterações para serem feitas. “O que tem que ser feito agora são mudanças de posicionamento do negócio, das categorias mais vendidas, fechar algumas lojas que são ineficientes, repensar práticas comerciais etc.”.

Segundo ele, as companhias têm que fazer uma boa gestão para superar os desafios de juros altos, consumidores com menos renda, uma concorrência mais hostil e global, permitindo, assim, que uma ou duas dessas varejistas sobrevivam no longo prazo.

Já o doutor em ciência da propriedade intelectual, professor de graduação e pós-graduação na Universidade Tiradentes, Rodrigo Rocha, explica que a transformação digital tem que ser verdadeiramente completa para que as tecnologias realmente façam sentido para a própria empresa, para os consumidores e para todas as partes envolvidas nos processos de pré-venda, venda e pós-venda.

Outro fato a ser considerado, na visão de Rocha, é o que chamamos de “Custo Brasil”, que nada mais é do que as dificuldades estruturais, burocráticas, trabalhistas e econômicas que atrapalham o crescimento do país. “[Esse] é um grande desafio para as empresas nacionais, tendo em vista que isso compromete a competitividade dos negócios locais, exigindo ainda mais atenção às questões inovativas apresentadas anteriormente para amenizar todos estes desafios.”

O marketplace pode ser uma solução?

Nos últimos 10 anos, houve uma grande mudança no varejo brasileiro. O modelo de negócio focado em lojas físicas ficou para trás, com as varejistas sendo “forçadas” a focar no digital e no marketplace, principalmente após a chegada da pandemia, quando o consumidor se viu obrigado a ficar dentro de casa.

De acordo com o analista da VG Research, Lucas Lima, a vantagem de uma varejista em focar no marketplace é o número de pessoas que acessam a plataforma, gerando retenção dos clientes, rentabilidade e aumento das vendas. “O Magazine Luiza utiliza o marketplace para oferecer seus serviços logísticos e financeiros para os sellers, o que também ajuda bastante na rentabilidade.”

Só para se ter uma ideia de como esse segmento se tornou importante dentro dos balanços das varejistas, a empresa da família Trajano reportou R$ 18 bilhões em vendas no marketplace em 2023, superando pela primeira vez as vendas das lojas físicas, que registraram R$ 17 bilhões.

Embora o marketplace seja um excelente caminho para aumentar as vendas, o analista da VG Research não vê espaço para todo mundo. “Acreditamos que o grande vencedor do marketplace no Brasil é o Mercado Livre, sobrando pouco espaço para outras empresas atingirem o mesmo sucesso.”

No entanto, Lima reconhece que o Magazine Luiza vem investindo no marketplace, capaz, inclusive, de surfar essa onda. “Não podemos falar o mesmo da Casas Bahia, que demorou bastante para encontrar um modelo de negócio mais viável e sustentável. Com uma reestruturação profunda em curso e um nível de endividamento mais elevado, a empresa está atrás da sua concorrência e deve seguir sofrendo por conta do ambiente competitivo”, diz.

A Americanas, por sua vez, ainda está em processo de reestruturação depois do ocorrido ano passado e somente dá para entender melhor o seu grau de competitividade no futuro daqui a alguns meses, de acordo com Moulin.

Por outro lado, o partner da Sponsorb reconhece a importância do marketplace hoje para as varejistas, mas lembra que no segmento existe uma natureza de composição da renda que é diferente do físico porque existe a comissão das revendas da plataforma, custo com logística, espaço publicitário para divulgar o revendedor e produtos financeiros. “Tudo isso é cobrado dentro do marketplace e compõe a receita para poder arcar com os custos de operação.”

É possível uma recuperação das ações?

Em relação a recuperação das ações do setor varejista, o analista da VG Research afirma que a iniciativa está totalmente ligada a um alívio na curva de juros. Para ele, se as expectativas de redução da taxa de juros melhorarem nas próximas semanas, há espaço para alguma valorização dessas empresas, visto que estão bastante amassadas.

“Entretanto, uma recuperação mais relevante acreditamos que deve ficar para o final do ano e começo de 2025. Apesar da esperada redução (de juros), a taxa média de 2024 deve permanecer muito elevada. O setor de bens duráveis possui uma correlação muito alta com a Selic, visto que são bens de ticket elevado e que o consumidor geralmente divide em várias parcelas.”