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Transforme as redes sociais em aliadas ao interagir com os investidores institucionais

Especial/Relações com Investidores/Reportagem/Especial Relações com Investidores 2011/Temas / 1 de julho de 2011
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Patrick Kiss e Nicolas Lissner não param um segundo. Quando não estão atendendo um acionista no mundo real, estão fazendo-o no virtual. Na seção de contato do site de relações com investidores (RI) da companhia em que trabalham, a Deutsche Euroshop, o investidor encontra muito mais do que o telefone e o e-mail da dupla. Estão disponíveis também, para quem quiser acessar, as suas contas de Twitter, Facebook, LinkedIn, Xing, Foursquare e Skype. Marcar presença nas redes sociais tem valido a pena para a empresa alemã. Pesquisas feitas pela Deutsche Euroshop revelam que, atualmente, cerca de 10% de seus “fãs” no Facebook são analistas ou investidores institucionais. Uma prova de que, se bem utilizadas, as mídias sociais podem ajudar na interação não só com as pessoas físicas, mas também com os gestores.

A Deutsche não está sozinha nesse barco. Uma pesquisa feita pela empresa norte-americana de tecnologia Q4 Web Systems com 629 companhias dos Estados Unidos, Europa e América Latina aponta que 67% delas — dois pontos percentuais acima do apurado em 2010 — usam o Twitter para disponibilizar conteúdo a investidores. Outras 45% utilizam o Facebook (eram 37% no ano passado); 44%, o Slideshare (10% em 2010); 34%, o YouTube (29% no ano passado); e 19%, blogs corporativos (10% em 2010).

Diretor de RI da Deutsche, Kiss conta que, em suas viagens pelo mundo para falar sobre a estratégia da empresa, muitos investidores perguntavam se podiam ver vídeos dos shoppings administrados pela companhia, se a empresa tinha Facebook, e se os executivos estavam no LinkedIn. “Por isso resolvemos mudar nosso website e incorporar o uso de mídias sociais”, explica. A companhia iniciou sua conta no Twitter em abril de 2009. Um mês depois, começou a colocar apresentações e resultados no SlideShare. No início de 2010, foi a vez de ingressar no Facebook, no Flickr e no YouTube. Em março deste ano, criou um blog, o IR Mall, um espaço em que analistas, acionistas e potenciais investidores podem fazer perguntas sobre as estratégias e os investimentos da companhia no mercado de shopping centers na Europa. “Percebemos que os investidores institucionais estão cada vez mais interessados nessas novas modalidades de comunicação”, diz Kiss. Todas as perguntas feitas nas teleconferências que não puderam ser respondidas em tempo real ganham espaço no blog. “As mídias sociais ajudam a democratizar o acesso à informação no mercado de capitais”, avalia o diretor.

FOCO NO RESULTADO — De olho nessa democratização, a companhia norte-americana PGi, produtora de soluções eletrônicas para reuniões por áudio, vídeo ou internet, é outra que tem reforçado sua presença nas mídias sociais. Usou este ano, pela primeira vez, o StockTwits, uma comunidade de investidores e analistas, para publicar os resultados do quarto trimestre de 2010. “Queremos usar mais e mais as mídias sociais para manter um diálogo aberto com os investidores”, afirma Sean O´Brien, vice-presidente de estratégia e comunicação da PGi. Durante a apresentação dos resultados no StockTwits, o executivo, que antes de entrar para o mundo corporativo foi analista e administrador de recursos, manteve-se à disposição dos participantes para esclarecer dúvidas. “Ao fazer parte das mídias sociais, podemos responder às demandas dos acionistas com mais agilidade e gastando pouco.”

10% dos “fãs” da Deutsche Euroshop no Facebook são analistas ou investidores institucionais

Outro meio usado pela PGi para divulgar os resultados trimestrais é o Twitter. O´Brien ressalta que, nas apresentações de balanços, os analistas recebem dezenas de informações ao mesmo tempo. Já o serviço de microblog permite que alguns números sejam frisados em textos de até 140 caracteres, uma oportunidade de realçar pontos que não foram bem assimilados por esses profissionais. “Temos a chance de destacar o que queremos”, informa o executivo da PGi. O próximo passo, revela O´Brien, é customizar a comunicação que a empresa utiliza nas mídias sociais. A ideia é lançar um Twitter em alemão e outro em francês, com o intuito de aproximar a empresa dos clientes europeus.

A companhia também tem três blogs hospedados em seu site (blog.pgi.com, reenblog.pgi.com e blog.imeet.com), cada um voltado para um público e com uma linguagem específica. No primeiro, são disponibilizadas novidades sobre a empresa e seu ramo de atuação. No segundo, postadas notas sobre as ações sociais e ambientais da PGi. No terceiro, o internauta encontra informações sobre os produtos e dicas de como otimizar o desempenho deles.

“Nas mídias sociais, podemos responder às demandas dos acionistas commais agilidade e gastando pouco”

A audiência das mídias sociais é analisada periodicamente pela empresa por meio do “Radian6”, uma ferramenta que monitora desde comentários em fotos até grupos do Facebook e fornece relatórios de análise. “Com essa ferramenta e nossa equipe interna, podemos medir o pulso da mídia social e acompanhar em tempo real o que estão falando de nós”, garante O´Brien.

AGREGANDO VALOR — A preocupação da PGi e da Deutsche Euroshop em fazer um trabalho diferenciado em relação ao uso de mídias sociais é mais do que fundamentada. Um dos piores cenários é o investidor encarar o Twitter, o Facebook ou o blog de uma empresa como uma forma de marketing barata. Rede social que avisa que os resultados trimestrais estão disponíveis no site ou que o relatório anual acabou de ser distribuído já não atrai mais seguidores.

Esse é um dos motivos pelos quais tem crescido o número de empresas que indicam, em sua rede social, links para os relatórios de analistas que tratam do seu papel — uma forma de divulgar a informação com valor agregado. A Shell tem exercido esse trabalho com imparcialidade. Em abril, a companhia de energia publicou um link no Twitter para um texto em que o analista da Zacks Investment Research mantinha a cotação das ações da empresa como acima da média do mercado, por conta da alta dos preços do petróleo, da eficiência operacional e da melhoria da economia mundial no médio e no longo prazo. Dias depois, a Shell divulgou um outro link no qual a cotação de seus papéis era rebaixada, pela The Benchmark, de “manter” para “vender”. Para os analistas da corretora, a cotação das ações já estaria no piso das estimativas.

“Limitações existem e as mídias tradicionais continuam sendo o principal veículo de divulgação”

A fabricante de alumínio Alcoa também tem postado links para comentários de analistas em seu Twitter. Um deles serviu para defender a companhia de críticas que vinha recebendo sobre os resultados do primeiro trimestre. Segundo o analista, os que se decepcionaram com o lucro de US$ 308 milhões da Alcoa não fizeram as contas direito, nem enxergaram a estratégia da empresa.

TUDO TEM LIMITE — Apesar das inúmeras possibilidades de interação abertas pelas redes sociais, os veículos tradicionais de comunicação, como os releases de resultados e as teleconferências, estão longe de cair em desuso, ao menos na opinião de Kiss e O´Brien. O diretor de RI da Deutsche Euroshop relata que, recentemente, recebeu um e-mail de um analista dizendo que o site da empresa era muito bom e informativo, mas que, por regras da firma em que trabalha, não era autorizado a fazer comentários em mídias sociais. “Precisamos ter em mente que essas limitações existem e que as mídias tradicionais continuam sendo o principal veículo de divulgação”, alerta.

De acordo com O´Brien, as mídias sociais apenas complementam a interação com os investidores, pois permitem a divulgação vídeos, apresentações e podcasts, por exemplo. “Usamos em primeiro lugar os meios convencionais e, a partir daí, buscamos ampliar esses dados com as mídias sociais”, observa. Cabe às companhias encontrar a conexão certa para agradar moderninhos e conservadores. Mais um desafio para os RIs da era digital.


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