A cervejaria escocesa Brew Dog deixou os investidores anjos e os fundos de venture capital de lado e resolveu inovar na maneira de levantar recursos. Em três rodadas de crowdfunding — captação coletiva de dinheiro por meio da internet —, realizadas em 2011, 2012 e 2013, arrecadou £ 3 milhões com 10 mil investidores. A maioria deles já era cliente da marca, fundada há seis anos. Para estimulá-los a se tornarem sócios, a Brew Dog apostou em uma prática corriqueira no Reino Unido: ofereceu a quem adquirisse suas ações descontos vitalícios entre 5% e 20% na compra de produtos. A isca soou como música para os apaixonados por cerveja. Pessoas que nunca haviam pisado no mercado acionário resolveram se arriscar, com o firme propósito de entrar para o clube de consumidores privilegiados da Brew Dog.

“É uma sensação boa poder pagar menos em bares porque você possui ações da companhia. Eu não espero dividendos desse investimento, mas ele vai se pagar em breve com o dinheiro que vou economizar na compra de cervejas”, disse à capital aberto o designer escocês Ross Webster, que ficou sabendo da oferta pela newsletter da companhia e desembolsou £ 95 por cada uma de suas três ações.

A estratégia de transformar clientes fiéis em acionistas pela concessão de benefícios exclusivos é inexistente no Brasil, mas bastante comum em outros países. Em certos casos, como o da cervejaria britânica, o privilégio do desconto se torna um diferencial importante para viabilizar a capitalização da empresa. James Watt, um dos fundadores, conta que apostar na sede de seus apreciadores foi essencial para o crescimento da companhia, que, segundo ele, vale hoje £ 100 milhões. “A BrewDog não estaria onde está sem a paixão e a lealdade dos fãs de cerveja”, diz.

Há empresas que aplicam a mesma tática no sentido inverso: tentam converter os acionistas em bons consumidores. Assim, procuram não apenas retê-los em sua base acionária como engordar as vendas (veja infográfico na página seguinte). Enquanto algumas exigem dos sócios uma quantidade mínima de ações ou de tempo de posse dos papéis para usufruir as vantagens, outras não fazem nenhuma exigência. A editora Bloomsbury, por exemplo, concede 35% de desconto na compra de livros a qualquer acionista, enquanto a International Consolidated Airlines Group (ex-British Airways) premia os detentores de 200 ações ordinárias ou mais com um abatimento de 10% no preço de qualquer voo.

No Brasil, também não há casos conhecidos de empresas que recorram a esse expediente. A fabricante de cosméticos Natura, por exemplo, seria uma forte candidata, mas seus executivos nunca cogitaram dar brindes ou descontos de modo permanente aos acionistas como forma de cativá-los, de acordo com Fábio Cefaly, gerente de relações com investidores da companhia. Ele observa que a empresa está mais preocupada em conquistar o investidor com retornos do que em atraí-lo com produtos mais baratos.

Adrian Lowcock, gerente de investimentos da gestora inglesa Hargreaves Lansdown, afirma que a iniciativa é um diferencial competitivo na hora de conquistar acionistas, mas, principalmente, uma estratégia de vendas. “A empresa estimula o investidor a comprar não apenas suas ações, mas também seus produtos.” Os ingleses apreciam tanto os descontos que a gestora disponibiliza aos cotistas de seus fundos um documento comprovando que possuem ações por meio desses veículos. Com o papel em mãos, eles podem pleitear as vantagens dispensadas por várias empresas — algumas delas, no entanto, só entregam os benefícios a investidores que tenham comprado as ações diretamente.

A Hargreaves Lansdown mantém uma página em seu site para informar quais são as políticas de descontos das empresas investidas e como obtê-las. E faz uma ressalva oportuna: “Um investimento deve ser escolhido por seu potencial de pagamento de dividendos e crescimento de capital, mas as vantagens para acionistas podem ser um bônus bem-vindo”. Lowcock diz que, embora exista o risco de a busca pela oferta falar mais alto do que a análise dos fundamentos, ele não vê isso acontecer.

“A maior parte das empresas que oferecem benefícios é consolidada.”

Nos Estados Unidos, a lista de companhias que dão descontos aos acionistas é menor do que no Reino Unido, mas, ainda assim, é composta de nomes importantes, como IBM e Berkshire Hathaway. A empresa do bilionário Warren Buffett confere aos detentores de pelo menos uma ação classe B o privilégio de pagar menos por joias, móveis e até apólices de seguro — existe um período para aproveitar as ofertas, normalmente entre os últimos dias de abril e a primeira semana de maio, quando acontece a espetacular assembleia anual da Berkshire. Já a IBM oferece descontos de 25% na compra dos seus computadores, frete grátis e garantia estendida.

Atrativos diversos
No universo das supervantagens para acionistas, há ainda os benefícios que não estão atrelados ao consumo de produtos da própria companhia. É o caso do Santander Espanha. O clube de vantagens do banco, chamado Yo Soy Accionista, oferece descontos em serviços fornecidos por parceiros — casas de espetáculos, agências de viagens e lojas de eletrônicos em países como Espanha, Portugal, Estados Unidos, Reino Unido e México. Outro atrativo é a possibilidade de concorrer a bolsas de estudo. Atualmente, o banco concede bolsas de até 5 mil euros para acionistas — ou seus filhos — que possuam alguma deficiência física por meio de uma parceria com a rede educacional Universia.

A iniciativa, cujos resultados são difíceis de mensurar, é vantajosa, afirma o departamento de relações com investidores do banco espanhol, por meio de sua assessoria de imprensa. Primeiro, porque o clube se torna um diferencial em relação aos competidores; segundo, porque não envolve custos. Ao banco cabe apenas selecionar as ofertas mais convenientes e assegurar a qualidade e o cumprimento das condições. O programa, popular nas outras sedes, ainda não existe por aqui. Porém, a filial brasileira revelou à capital aberto que planeja implementá-lo em breve, provavelmente antes do fim do ano.

Para Fabiane Goldstein, sócia da consultoria de relações com investidores MBS, o fato de o País ter poucas pessoas físicas aplicando em ações — há cerca de 630 mil na BM&FBovespa, contra 170 milhões nos pregões dos Estados Unidos, por exemplo — desencoraja a criação dos clubes de vantagens.

Para ela, os programas de benefícios fazem parte de um estágio de desenvolvimento que o mercado de capitais brasileiro não alcançou, no qual as pessoas se identificam tanto com uma marca que chegam ao ponto de decidir se tornar acionistas dela.
Apesar de achar que a prática pode ser uma boa forma de estimular o investidor a permanecer na companhia, Fabiane não crê que, num primeiro momento, os clubes de acionistas iriam convencer mais brasileiros a investir na bolsa. Tereza Kaneta, diretora da consultoria de relações com investidores Brunswick, acredita que, antes de pensar em uma estratégia desse tipo, as companhias abertas voltadas ao varejo precisam aprender a usar mais o seu ponto forte, que é a proximidade do consumidor. “São empresas muito mais tangíveis para pessoas físicas do que uma mineradora, por exemplo, mas não usam essa condição para se comunicar com potenciais investidores.”

Apesar de as companhias abertas brasileiras não estarem conectadas a essas práticas, os exemplos de fora podem ser ao menos um estímulo para as áreas de marketing e de relações com investidores conversarem mais. Ao se tornarem também consumidores, os acionistas ganham um novo pulso para medir o ritmo dos negócios e avaliar seu desempenho, o que tende a favorecer o investimento. O resultado pode ser bastante positivo para os dois departamentos — ao menos, é claro, enquanto as coisas vão bem com os produtos e as ações.