Uma guinada na estratégia comercial no início do ano jogou a fabricante de bens de consumo Hypermarcas num verdadeiro inferno astral na BM&FBovespa. Refletidas no resultado do primeiro trimestre, divulgado em 9 de maio com valores abaixo do esperado, as mudanças — reajustes de preços de 6% a 8%, e redução média de 30 dias no prazo de pagamento dado aos distribuidores e atacadistas — resultaram em desvalorização de 29,62% na cotação das ações da companhia, somente naquele mês.

As nove aquisições feitas durante 2010, dentre elas a da farmacêutica Mantecorp, pouco melhoraram o humor dos investidores. De 23 de dezembro a 24 de junho, os papéis da Hypermarcas perderam 35,4% do valor, fechando a R$ 14,47 na última data. No igual período, o Ibovespa recuou 10,65%.

A receita líquida no primeiro trimestre foi de R$ 845,2 milhões, 30,5% superior aos R$ 647,7 milhões registrados no mesmo período de 2010. Mas, feito o ajuste pro forma, a situação muda de figura. Caso a Hypermarcas já contasse, no primeiro trimestre de 2010, com as aquisições anunciadas ao longo do ano, a receita líquida teria recuado 3,4%. O lucro líquido, após investimentos de R$ 4 bilhões nas aquisições, caiu 40,3% no primeiro trimestre, chegando a R$ 32,9 milhões.

A Hypermarcas não respondeu à solicitação de entrevista. Na apresentação dos resultados do primeiro trimestre, a administração da companhia explicou que, no fim do período, deixou de atender a alguns pedidos de atacadistas e distribuidores, embora os estoques estivessem em bom nível. Para impor suas novas condições, a empresa passou a não aceitar as encomendas feitas com base nos procedimentos antigos, o que provocou queda nas vendas. Ainda de acordo com a companhia, o carnaval tardio, em março, levou à concentração de pedidos no fim do trimestre, e a alta base de comparação de 2010 contribuíram para o impacto negativo na receita.

Por trás da mudança na política comercial, está o agravamento do cenário macroeconômico, diz a Hypermarcas. O movimento de alta na taxa básica de juros (Selic) forçou a redução de 30 dias no prazo de pagamento oferecido aos clientes. Atacadistas, distribuidores e grandes varejistas tiveram seus níveis de capital de giro atingidos pelo crédito mais caro. O efeito também foi sentido pelos consumidores, em especial os da classe C, principal foco dos produtos da empresa.

Em 14 de março, quando divulgou o balanço de 2010, a Hypermarcas já havia reconhecido o recrudescimento do cenário macroeconômico. Contudo, manteve o guidance da margem Ebitda para 2011 entre 24% e 25% e o do crescimento orgânico — em termos de vendas das mesmas marcas, ou SBS, na sigla em inglês — em torno de 15%. Em menos de dois meses, anunciou uma mudança na forma de divulgar o guidance: abandonou as métricas de margem Ebitda e crescimento orgânico, substituindo-as pelo valor absoluto de Ebitda — que, em 2011, superaria R$ 1 bilhão, segundo a projeção. Em 2010, esse indicador totalizou R$ 734,5 milhões.

O mercado estranhou. Nos dois pregões seguintes à divulgação — 9 e 10 de maio —, os papéis da Hypermarcas acumularam perdas de 17,52%. Os dias subsequentes foram marcados pela divulgação de uma série de relatórios de bancos de investimento e corretoras revisando recomendações e projeções.

A companhia afirma que a força de suas marcas e o fato de emprego e renda seguirem estáveis garantirão a demanda final. Dessa forma, atacadistas e distribuidores não deixarão de fazer encomendas. Contribui favoravelmente para essa tese a informação, sustentada pela administração da Hypermarcas, de que seus preços e prazos estão compatíveis com os da concorrência, mesmo após os ajustes.

Além dos resultados decepcionantes no primeiro trimestre, Iago Whately, analista do Banco Fator, credita parte das perdas das ações da Hypermarcas à maior aquisição já feita pela companhia: o laboratório Mantecorp. Segundo ele, o mercado considerou excessivos os R$ 2,5 bilhões investidos na produtora de medicamentos genéricos. No dia do anúncio da compra, em 20 de dezembro, as ações caíram 6,28%.

O Banco Fator segue recomendando a compra dos papéis da companhia, porém revisou o preço-alvo de R$ 31 para R$ 23. “O ano de 2011 não vai ser fácil para a Hypermarcas”, prevê Whately. O pequeno potencial de expansão do poder de compra dos consumidores da classe C é a principal ameaça. “Pode ser a oportunidade para a empresa olhar mais para dentro e melhorar sua estrutura, que cresceu muito em pouco tempo”, completa o analista do Fator. Um bom indício veio no fim de junho. A companhia divulgou, no dia 29, que está procurando compradores para as operações de alimentos e de produtos de limpeza, delimitando as unidades produtivas em três grandes grupos: medicamentos, cosméticos e fraldas descartáveis. No mesmo comunicado, a Hypermarcas informou que está investindo R$ 250 milhões em ampliações de fábricas e na construção de um centro de logística. Tudo isso em Goiás, estado que concentra boa parte dos ativos da empresa. Na mesma data, a cotação recuou 2,41%.