Marketing imbatível

Buffett se sai cada vez melhor em sua empreitada de vender ações, produtos e a marca de uma companhia de US$ 190 bilhões num único fim de semana

Especial/Relações com Investidores/Reportagem/Berkshire Hathaway 2010/Temas / 1 de Maio de 2010
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Daniel Philbin-Bowman, de 21 anos, sai impressionado de um luxuoso trailer com sala de estar, cozinha e suíte embutidos. As duas centenas de milhares de dólares necessárias para levar o brinquedo para a Irlanda estão fora do alcance do estudante de administração de empresas e ciências políticas da Trinity College de Dublin. Ele se contenta, porém, com o fato de ser hoje um pouco dono da fabricante do veículo, a Forest River. “Tenho uma ação classe B”, ruboriza-se o jovem de olhos azuis e cabelos loiros desgrenhados, acentuando a cor característica da tez de seus conterrâneos. A vergonha vem ao admitir ter se tornado acionista da Berkshire Hathaway, controladora da Forest River, num momento em que praticamente qualquer um é capaz de sê-lo. Em 21 de janeiro, as ações de classe B da holding de investimentos presidida por Warren Buffett foram desdobradas na razão de 1 por 50. O mesmo papel que era negociado US$ 3,3 mil dias antes passou a custar menos de US$ 70 dólares, em sua versão “econômica”.

A cirurgia foi necessária para que a Berkshire Hathaway acomodasse em sua base acionária proprietários de pequenas porções da Burlington Northern Santa Fe (BNSF), uma das maiores ferrovias norte-americanas, adquirida e incorporada em 12 de fevereiro. Buffett estima que a troca de ações tenha acrescentado pelo menos 65 mil acionistas aos mais de 500 mil da Berkshire. Um contingente que, assim como Daniel, ajudou a companhia a superar mais um recorde de público, atraindo 37 mil pessoas para a assembleia anual realizada entre os dias 30 de abril e 2 de maio.

Sempre no fim de semana anterior ao dia das mães, a cidade natal de Buffett, Omaha, sede da Berkshire Hathaway e capital do estado do Nebraska, se torna a Meca dos investidores. Apelidada por ele de “Woodstock do capitalismo”, a assembleia, precedida e sucedida por uma série de eventos, é conhecida por trazer à tona questões de repercussão mundial. Na edição de 2009, a Berkshire vinha do pior ano de sua história e foi duramente questionada sobre sua exposição a derivativos, tão crucificados no meio da crise financeira. Neste ano, era grande a expectativa sobre a recuperação da empresa. Maior ainda, contudo, era a ansiedade com que o público aguardava para saber o que o oráculo de Omaha diria sobre o Goldman Sachs, banco recentemente acusado de fraude e processado pela Securities and Exchange Commission (SEC), o órgão regulador do mercado de capitais norte-americano (veja matéria na página 4). Em 2008, a Berkshire investiu US$ 5 bilhões no Goldman e tem a opção de colocar outros US$ 5 bilhões até 2013, pagando US$ 115 dólares por ação.

A todo momento, Buffett e Charlie tentam mostrar que são gente como a gente e que cuidam do dinheiro dos
acionistas como se fosse próprio

O assunto sério, porém, é mero detalhe diante de um espetáculo de marketing corporativo e relações com investidores. Como resistir à figura carismática do maior gestor de recursos de todos os tempos? O evento tem, sim, um quê de religião, dada a devoção dirigida a Warren Buffett, 79 anos e terceiro homem mais rico do planeta, e a seu fiel escudeiro Charles Munger, ou simplesmente Charlie, 86 e vice-presidente do conselho de administração da Berkshire Hathaway. Em todo o momento, eles tentam mostrar o quanto são gente como a gente, “comem a mesma comida” e cuidam do dinheiro dos acionistas como se fosse o deles próprios — o que é a pura verdade, pois 80% do patrimônio de Munger e 98% do de Buffett estão em ações da Berkshire. Mas eles estão à frente de uma holding com valor de mercado de US$ 190 bilhões (na cotação de 5 de maio), 78 subsidiárias com 257 mil empregados, além de investimentos em dezenas de companhias listadas em bolsa. Mesmo assim, não fogem das perguntas espinhosas nem das simplórias, tomam uma coca-cola atrás da outra e, vez ou outra, deixam os competidores de queixo caído com resultados acima da média e aquisições vultosas, como os US$ 26,5 bilhões pagos pela Burlington Northern Santa Fe (BNSF).

Isso explica boa parte da atração das massas, que não para de crescer desde a primeira assembleia com esse formato, de 1981, que juntou 12 gatos pingados. Há também o lado mundano da história, representado por festas regadas a álcool e compras e mais compras, com descontos especiais para os acionistas, de artigos que vão desde trailers como os da Forest River a luvas de jardinagem da Wells Lamont, todos comercializados pelas subsidiárias. Tudo começa na sexta-feira, às 18 horas, no coquetel de recepção. Uma tenda branca, montada em frente à joalheria Borsheims, controlada da Berkshire Hathaway e patrocinadora dos rega-bofes, abriga mesas apinhadas de conhecidos e desconhecidos, ao som de uma banda de rock. Os que não cabem sob a armação se ajeitam no gramado ou ficam em pé mesmo, entre um gole de Budweiser e uma mordida no sanduíche de rosbife. O retorno do investimento, além de cobrir as despesas, costuma bater as vendas de Natal da loja, na qual cintilam colares de ouro, diamantes, relógios e objetos de decoração, dentre outros.

“Durante os 16 anos que viemos para cá, fizemos amigos”, diz o médico nova-iorquino Burton Miller, 76 anos, ao lado da esposa Joyce, de 67. Quem está desacompanhado encontra facilmente alguém para conversar, de faixas etárias variadas, embora haja uma certa predominância do público de meia-idade. Com crachás de “shareholder” (acionista, em inglês) no peito, todos querem interagir. Estão reunidos acionistas de diversas nacionalidades. Chineses, indianos, canadenses, brasileiros, passando por alemães, sul-africanos, e, claro, muitos norte-americanos. E gente que nem precisou pegar a estrada, como vários dos 430 mil moradores de Omaha que não perdem a oportunidade de aproveitar a breve badalação. Há até mulheres em busca de bons partidos. Elas chegaram a pedir ao magnata— segundo versão contada por ele — que as auxiliasse a distinguir a turma dos endinheirados detentores de ações classe A dos portadores de papéis classe B, separando-os fisicamente no ginásio. Explica-se. Cada ação do primeiro naipe, o original, estava cotada ao redor de US$ 115 mil na Bolsa de Valores de Nova York (Nyse), nos primeiros dias de maio, ou 1,5 mil vez mais que o valor da B. O segundo grupo só surgiu em 1996, depois que o chefe de investimentos, CEO e presidente do conselho de administração da Berkshire percebeu que alguns gestores de fundos estavam clonando o portfólio da companhia e exigindo aportes bem menores que os US$ 36 mil dólares do preço da ação na época.

Antes do desdobramento deste ano, uma ação classe A podia ser convertida em 30 papéis B. Com a alteração, a relação de troca passou a ser de 1 para 1,5 mil. As diferenças entre os dois gêneros de ações não terminam aí. Os direitos de cada ação B equivalem aos direitos de 1/1.500 ação A. No caso de direitos de voto, a fração é ainda menor, de 1/10.000. Enquanto uma ação classe A pode ser trocada por ações B, estas últimas em nenhuma hipótese são conversíveis. Mas ninguém parece se importar muito com essas restrições. A ação classe B, um dia após o desdobramento, fechou com alta de 4,6%. O volume negociado diariamente, que ficava na casa dos milhares de dólares, saltou para a faixa dos milhões. A mudança de patamar alçou as ações para o S&P 500, um dos índices do mercado acionário mais acompanhados dos Estados Unidos. “Fundos indexados e mais investidores vão chegar, aumentando o valor da companhia”, aposta o empreiteiro Mark Haymes, 46 anos, do estado de Virgínia.

Haymes tinha acordado cedo naquele sábado, 1º de maio, para se dirigir ao Qwest Center, ginásio esportivo e centro de convenções de Omaha que recebe o encontro. Abertos os portões, às 7 horas da manhã, os aficionados correm para garantir um lugar bem perto dos ídolos. Há 18,3 mil assentos no local, que, embora suficientes para shows de música pop e jogos de basquete, não comportam os peregrinos da Berkshire. No entanto, não pense que há brigas por espaço. Muita gente está interessada com o que acontece ali do lado, no salão de eventos. Na entrada, uma réplica em miniatura de uma locomotiva da BNSF chama a atenção das crianças. Cada acionista tem direito a até três acompanhantes para a festa, e os pimpolhos não ficam fora dessa. Dentro, a diversão é dos adultos. Eles devoram picolés de US$ 1 dólar da rede de fast food Dairy Queen, que faz o sorvete preferido de Buffett, carregam sacolas com caixas de bombons da See’s Candies, assinam contratos de seguros da Geico com 8% de desconto e calçam as botas da Justin Brands. E podem ver de perto os projetos da ferrovia BNSF e os carros elétricos da BYD, companhia chinesa em que a Berkshire comprou uma participação de 10% em setembro de 2008. Dentre subsidiárias e investidas, 37 empresas apresentam e, na maioria das vezes, vendem seus produtos.

Antes do início do encontro, Buffett desfila por ali para exibir suas investidas ao batalhão de jornalistas. A Coca-Cola aparece na latinha de cherry coke, companheira inseparável do megainvestidor, e a Dairy Queen, no picolé consumido em instantes. Como de hábito, Buffett deu uma canja com seu ukulelê, instrumento de quatro cordas semelhante a um violão. No repertório, a canção folk norte-americana I’ve Been Working on the Railroad, numa evidente alusão à ferrovia recém-adquirida.

O show ainda nem começou. Às 8h30, nos telões espalhados pelo ginásio e pelo centro de convenções, inicia-se a tradicional exibição do filme que abre o evento. Mais do que qualquer coisa, ele serve para divulgar as marcas da Berkshire Hathaway, inclusive por meio de comerciais inéditos. Geico, Dairy Queen, See’s Candies BNSF e BYD são algumas das estrelas do filme de 40 minutos. A primeira parte traz o desenho animado The Secret Millionaire’s Club, uma iniciativa de Buffett de educação financeira para crianças. Outro destaque é uma alfinetada ao mercado financeiro, com o trailer do filme Wall Street: Money Never Sleeps, continuação do longa Wall Street, da década de 1980, dirigido por Oliver Stone. A sequência, com estreia prevista para setembro nos Estados Unidos, traz novamente Michael Douglas no papel do vilão Gordon Gekko, um operador do mercado financeiro.

Acendem-se as luzes. Buffett e Munger, sentados a uma mesa montada no palco, iniciam pouco minutos antes das 9h30 o ritual mais sagrado do encontro: a sessão de perguntas e respostas. Sobre a mesa, outras latas de coca-cola e um pacote de doce de amendoim da See’s Candies que, mastigado por Charlie, reverbera em todo o espaço. Eles vão ficar ali mais ou menos cinco horas, parando só para o almoço. Um formato que agradou em 2009 se repete neste ano. Os jornalistas Andrew Ross Sorkin, do jornal The New York Times; Becky Quick, do canal CNBC; e Carol Loomis, da revista Fortune, receberam previamente milhares de perguntas por e-mail e ficaram com a incumbência de escolher as mais relevantes envolvendo a Berkshire. Suas perguntas são intercaladas por indagações do público feitas em 13 microfones espalhados pelo ginásio, perfazendo um total de mais de 50 questões na sessão inteira. É nesse momento que a dupla dinâmica faz jus aos epítetos de oráculos de Omaha e Pasadena. Nessa cidade da Califórnia se situa a sede da Wesco Financial, companhia controlada pela Berkshire Hathaway que tem em Charlie o seu líder máximo. Lá, ele comanda uma assembleia à imagem e semelhança do megaevento da empresa-mãe.

Da plateia, pode-se esperar de tudo. Alguém perguntou, por exemplo, por que a Berkshire, no calor da crise de crédito, fez um empréstimo com juros de 15% para a fabricante de motocicletas Harley-Davidson em vez de adquirir ações da companhia, que teriam dobrado de preço desde então. Ao que Buffett respondeu com um dos seus princípios clássicos: não comprou porque conhecia a empresa o suficiente para ter certeza de que a dívida seria quitada, mas não para avaliar como as ações se comportariam. Um acionista da Áustria quis saber como poderia substituir o CEO da Berkshire. “Atire em mim”, gracejou Buffett. “Não há indícios de que ele seja bom nisso”, completou Charlie, com seu sarcasmo natural.

Visivelmente cansado depois da maratona de perguntas e respostas, Buffett conduziu rapidamente a assembleia propriamente dita. Ou seja, a que exigia a aprovação das demonstrações financeiras e a eleição dos conselheiros, dentre outros assuntos em pauta. Como a maioria dos votos é enviada por procuração, quase ninguém fica no ginásio para presenciar essa parte. Em cinco minutos, encerra-se a sessão burocrática, antes até das 16 horas, o horário previsto. Mas a festa ainda não acabou. Os acionistas se enfileiram na saída do Qwest Center para tomar as vans que vão levá-los até a imensa unidade da Nebraska Furniture Mart, varejista de móveis, eletrodomésticos e utensílios para a casa. Lá, enquanto são servidos sanduíches de carne de porco e bebidas por US$ 5 dólares, os investidores aproveitam as promoções.

O incentivo às compras continua no dia seguinte, o domingo, no brunch promovido pela Borsheims. Nesse evento, atrações como o mágico Norman Beck, Patrick Wolff, duas vezes campeão nacional de xadrez, e Ariel Hsing, campeã júnior de tênis de mesa, desafiam os mais ousados. Aos 14 anos, Ariel é “velha conhecida” de Buffet, tendo o humilhado no jogo numa assembleia de anos atrás. Dessa vez, o popstar veio preparado. Ele saca uma raquete gigante. O público, de cerca de 800 pessoas, diverte-se. Mas não adianta muito. Buffett perde feio. Ou melhor, ganha, mais uma vez, a veneração e a simpatia dos seus fiéis. Foto1 – Buffett veio preparado para o duelo com a campeã júnior de tênis de mesa, Ariel Hsing, “velha conhecida” em suas assembleias. Sacou uma raquete gigante, mas, que pena. Ainda não foi desta vez que ele venceu a garota, agora com 14 anos de idade.


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Tags:  investimentos Relações com investidores gestão de recursos Encontrou algum erro? Envie um e-mail



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