Na tarde do dia 25 de fevereiro de 2011, Alessandro Carlucci, diretor-presidente da Natura, e Roberto Pedote, vice-presidente de finanças, se reuniram para uma conference call de divulgação de resultados nada tradicional. A audiência, dessa vez, não era composta de analistas ou investidores. Seu público eram cidadãos comuns, interessados em conhecer mais sobre os números alcançados em 2010 pela maior fabricante de cosméticos do Brasil.

Essa inovação resulta de um processo iniciado pela empresa há cerca de cinco anos, que culminou com a adoção da chamada matriz de materialidade. Ela orienta o foco das ações socioambientais das diversas áreas da companhia e torna mais específicas as diretrizes de sustentabilidade traçadas no planejamento estratégico. Atualizada a cada dois anos, a matriz é feita com base no cruzamento da demanda dos públicos de relacionamento da Natura em relação à sustentabilidade com a visão da própria companhia sobre o assunto. “Queremos diminuir o muro da organização, trazendo para dentro o que identificamos do lado de fora”, explica Estelita Thiele, gerente de ouvidoria e responsável por todo o processo de gestão de relacionamento da Natura.

O pontapé inicial para a criação da matriz foi a implantação do painel de stakeholders em 2008. Através dessa iniciativa, replicada por outras companhias abertas atualmente, colaboradores, consultoras, fornecedores, consumidores e investidores da Natura podem expressar os compromissos que, em sua visão, deveriam ser assumidos pela empresa. Essas demandas são reportadas no relatório anual da companhia.

Entre reuniões virtuais e encontros presenciais na principal fábrica da empresa de cosméticos, localizada em Cajamar, município situado a 38 quilômetros ao norte da capital paulista, a Natura reuniu aproximadamente 1,4 mil pessoas, que definiram os temas prioritários da companhia na área de sustentabilidade. Biodiversidade, educação, gases de efeito estufa, impacto dos produtos e qualidade das relações foram os assuntos eleitos. “A região Amazônica não foi apontada pelos públicos, mas incluímos o tema em nossas prioridades por entender que esse é um fator-chave para o desenvolvimento do País”, afirma Estelita.

Ao longo de encontros diversos, a Natura reuniu 1,4 mil pessoas, que definiram os temas prioritários na área de sustentabilidade

Ao longo de 2010, um novo ciclo de engajamento de stakeholders foi feito para definir a matriz de materialidade que vigorará para este ano e para 2012. Dentre as mudanças, Estelita destaca a inclusão dos públicos das operações da Natura na América Latina (Argentina, Peru, Colômbia, México e Chile) nas conversas. “A proposta é que sejamos uma só empresa com diferentes olhares”, diz a gerente, que não descarta a possibilidade de, mais para frente, incorporar expectativas e demandas específicas de cada região. Na Colômbia, lembra, o tema recorrente foi a violência. No Chile, onde o encontro ocorreu há dois meses, a preocupação recaiu sobre a exploração dos recursos naturais.

Segundo Estelita, as demandas capturadas ao longo do processo de engajamento com os stakeholders geram um diagnóstico para a alta gestão da companhia. “Na prática, o painel dos stakeholders deixou de acontecer apenas para confeccionar o relatório anual e passou a ser preponderante na definição da estratégia”, enfatiza. “Estamos construindo um canal sólido de credibilidade.”

Ano a ano, a Natura vem incorporando novidades em seu relatório. Na décima edição do documento, lançou um relatório do tipo “wiki” sobre os temas prioritários da companhia, com o objetivo de iniciar uma jornada de transformação do relatório anual em um documento vivo, que esteja a serviço da comunicação e do diálogo permanente com os stakeholders. O conteúdo foi desenvolvido de forma colaborativa com os públicos de relacionamento da empresa em ambiente online. Para tanto, realizaram-se seis fóruns virtuais de discussão por meio da rede social Natura Conecta, desenvolvida exclusivamente para a companhia se relacionar com seus stakeholders. O canal tem, atualmente, mais de 300 usuários cadastrados.

A Natura também se diferencia na comunicação com os pequenos investidores. Há dois anos consecutivos realiza um evento de integração entre os acionistas pessoas físicas e os gestores da empresa em Cajamar. O ponto alto do encontro, que conta com a transmissão ao vivo da assembleia-geral direto de sua sede em Itapecerica da Serra, é a seção de perguntas e respostas. O CEO da Natura, junto com os três acionistas principais, é quem responde às indagações dos investidores. A inspiração para o evento veio de Omaha, cidade norte-americana do estado de Nebraska que abriga a Berkshire Hathaway. A holding de investimentos do megainvestidor Warren Buffett realiza anualmente o maior encontro de acionistas do mundo.

Os esforços da companhia já são reconhecidos mundialmente. A Natura é a única empresa brasileira a figurar no World’s Most Ethical (WME), como uma das empresas mais éticas do mundo. O WME é um ranking elaborado pelo Ethisphere, instituto dedicado à criação, ao avanço e ao compartilhamento das melhores práticas de ética nos negócios.