Experimente navegar aleatoriamente por alguns sites de Relações com Investidores (RI) de empresas que ingressaram em bolsa nos últimos anos. Não será difícil perceber a incrível semelhança entre eles, seja na forma quanto no conteúdo. Boa parte, como os de Datasul, ALL, Santos Brasil e Tecnisa, possui uma estrutura de navegação baseada em uma barra de opções na lateral esquerda da tela, com detalhes a respeito da companhia, governança corporativa e informações financeiras. O restante do site fica destinado a notícias, cotações e documentos para download, como balanços, atas de assembléia e prospectos. Sim, é isso mesmo. Ferramentas de comunicação como os endereços eletrônicos de RI, que até bem pouco tempo atrás acirravam disputas entre as companhias para mostrar quem é mais criativo, estão muito parecidas. Não fossem as cores que identificam a linguagem visual de cada empresa, passariam, praticamente, por iguais.

Uma razão para tanta semelhança é de ordem comercial. Uma mesma consultoria de Relações com Investidores, a MZ Consult, hoje líder do mercado, foi contratada por grande parte das empresas que se lançaram em bolsa nos últimos anos. Rodolfo Zabisky, fundador e CEO da consultoria, afirma que a padronização dos sites de RI é resultado do alinhamento das companhias às melhores práticas internacionais. “Estamos em contato direto com o que há de melhor no segmento em todo o mundo. Tão logo entregamos um produto para determinado cliente, outro percebe e passa a querer também”, afirma Zabisky, que conta com 256 clientes no Brasil e no exterior. Segundo o executivo, a opção de seus clientes por recursos tecnologicamente avançados, como navegação em um só clique e segmentação de informações de acordo com o público investidor (veja quadro na página 42), mostra que o mercado brasileiro está antenado com a simplificação da oferta de informações de investimento pela internet.

Diego Barreto, coordenador de RI da imobiliária Lopes, observa que essa simplificação tem dois lados. É interessante à medida que ajuda o internauta a identificar logo de cara a informação que deseja. Mas peca quando a mesmice atinge também o conteúdo. “A padronização da informação é o que não pode ocorrer. O site da CVM tem o propósito de dar transparência ao investidor, mas o do RI tem o papel de servir de suporte à decisão de investimento”, opina.

Preocupação ainda maior é demonstrada quando o fenômeno do “copy and paste” chega a documentos que refletem valores e prática de governança, como as políticas de divulgação exigidas pela Instrução 358 da CVM. Vários casos ilustram a falta de criatividade desses conteúdos. Na seção “Período de Silêncio” das políticas de divulgação da MDias Branco e da Usina São Martinho — supostamente, um assunto que mereceria um tratamento particular de cada empresa —, os textos são idênticos, até mesmo nos deslizes da língua portuguesa: “A companhia observará o período de silêncio que será de duas semanas antes da data prevista da divulgação de seus resultados trimestrais ou anuais e se estende até a data das suas teleconferências para discussão pública dos mesmos (sic)”.

“A regra da CVM estabelece as informações mínimas que a política de divulgação deve conter. O problema é que a maioria das companhias está se preocupando em dar apenas o mínimo”, afirma Geraldo Soares, diretor executivo do Instituto Brasileiro de Relações com Investidores (Ibri). Rodolfo Zabisky, da MZ Consult, concorda: “Boa parte das empresas segue a linha de fazer exatamente o que manda a lei”. O diretor de RI da Lopes acredita que há uma razão mais prática e menos comportamental para o “copy and paste”. “A dinâmica que um processo de IPO envolve, combinada com o curto tempo de realização, acaba levando a essa padronização”, diz. Nessas horas, por insegurança ou inexperiência, a preferência é por seguir o modelo que está dando certo. “Existe um senso comum do que é bom e as empresas vão nessa tendência — o que já é uma boa notícia, diga-se de passagem. Mas poucas ousam ir além disso”, afirma Barreto.

Para Geraldo Soares tal explicação não se justifica. Ao contrário, ele julga que, justamente por serem novas, as empresas deveriam mostrar a preocupação de trazer algo diferente. “Informação não é commodity. Se a companhia quiser que o investidor leia o que ela tem a dizer, precisa fazer algo diferente das demais.” E se a correria do IPO tiver sido a razão para não inovar, nada impede que elas procurem ousar depois de passada a abertura de capital. “A criatividade, o empenho e a qualidade das áreas de RI definirão quem realmente está focado no relacionamento”, opina Geraldo Soares, do Ibri. “A padronização é um desserviço à comunicação como um todo, pois faz com que os novos acionistas pensem que o mercado é isso que estamos vendo.”

DESCUIDO DE UNS, SORTE DE OUTROS — Para as equipes de RI que sempre buscaram fazer algo diferente, a padronização de comunicação a que as novatas se submeteram representa uma oportunidade de se diferenciar ainda mais. Em sua política de divulgação, a Net trata com profundidade temas como ato ou fato relevante, deveres e metodologia de divulgação, conta João Elek, diretor financeiro e de RI da companhia. Ela segue o modelo denominado Divulgação Exemplar, uma certificação conferida pelo escritório de advocacia Linklaters, pela auditoria KPMG e pela MZ Consult baseada nas melhores práticas internacionais. Enquanto na política básica todas as formas de divulgação — jornais, website, reuniões — são abordadas em um mesmo item, na política de divulgação exemplar cada meio de comunicação ganha um item exclusivo, com descrições muito mais pormenorizadas, por exemplo.

A Gol pertence à turma que mostra um esforço de fazer algo a mais. O site da companhia aérea destina um espaço exclusivo para informações a investidores de renda fixa, com ratings de crédito, descrição dos títulos de dívida em circulação e dados sobre composição e custo do endividamento da empresa. O esforço tem dado resultado: nos últimos dois anos, a Gol recebeu cinco prêmios do IR Global Rankings, nas categorias website de RI e práticas de divulgação de informações financeiras. “Percebemos uma redução significativa no número de consultas telefônicas e por e-mail ao departamento de RI, já que o site deu conta de resolver diretamente essa demanda por informações”, informou a empresa por meio de sua assessoria de imprensa. Os benefícios da diferenciação, como se vê, podem ir longe.