A Livraria Saraiva optou por, momentaneamente, perder mercado no comércio eletrônico brasileiro. Seus analistas e investidores gostaram da decisão: entre novembro do ano passado e maio deste ano, as ações subiram 34,6%. A iniciativa pode parecer estranha, mas é bem simples: a empresa decidiu que só vende com lucro. A nova estratégia para o varejo, que responde por 75% das receitas da empresa, foi adotada na virada de 2011 para 2012 e significou perda de receita. No ano passado, as vendas do e-commerce da Saraiva registraram queda de 4,5% na comparação com 2011. Mesmo assim, o total negociado ainda é muito alto: os centros de distribuição da companhia entregaram 63 milhões de itens em 2012.

Fundada em 1914, como livraria, e em 1917, como editora, a centenária Saraiva foi uma das pioneiras em comércio eletrônico no Brasil, em 1998. Hoje, as vendas on-line representam 35% do faturamento do varejo. Ela sabe vender livros como ninguém, diz o diretor financeiro e de relações com investidores, João Luís Hopp. No ano passado, foram 1,6 milhão de downloads de livros eletrônicos, setor em que a companhia tem 50% do mercado brasileiro. No primeiro trimestre deste ano, houve crescimento de 83% nas vendas.

A Saraiva, contudo, não vende só livros. Marca presença forte nos mercados de CD, DVD e blu-ray, tem uma parceria importante com a Apple, comercializa smartphones, aluga e vende filmes pela internet, e negocia brinquedos. É também a maior vendedora de videogames do País, com 20% de um mercado que cresceu mais de 50% no último biênio e movimenta em torno de R$ 1,6 bilhão por ano.

Os números mostram a importância do e-com-merce para a Saraiva e explicam a decisão de perder receita por ora. A empresa decidiu não fazer mais “vendas ruins”, como define Hopp – por exemplo, uma televisão parcelada em 12 vezes que é entregue com frete grátis num lugar distante do centro de distribuição. Segundo o diretor, é prejuízo na certa. Agora, a empresa só vende o que é rentável. O frete grátis foi substituído por retirada nas lojas ou é usado como instrumento específico para determinada promoção. As formas de pagamento também foram alteradas. A Livraria Saraiva optou, nas palavras de Hopp, “por não ser uma empresa irracional”.

Os resultados do primeiro trimestre deste ano foram positivos. Em relatório, Renato Prado, analista do Banco Fator, afirma que a estratégia para o varejo está se mostrando acertada, “com desaceleração no crescimento e respectiva perda de participação de mercado, porém com ganho de margem e aumento de rentabilidade no resultado consolidado”. Mesmo sem fazer a “venda ruim”, as receitas do e-commerce cresceram 16%, na comparação com igual período do ano passado. Além disso, aumentou 9,1% o número de clientes ativos no varejo eletrônico da Saraiva, para 2,2 milhões. Nas lojas da rede, o crescimento foi de 14%; na editora, 4,9%. O lucro líquido chegou a R$ 24,1 milhões, 58,2% superior ao verificado em 2012. O resultado da nova política comercial fez a margem Ebitda da livraria Saraiva subir de 9,9% para 10,9%.

De todo modo, isso não deve impactar o desempenho das ações no curto prazo, afirma Prado – que, no entanto, ainda recomenda a compra, com preço alvo de R$ 45,67 para dezembro. O mercado tem olhado o varejo com cautela, por causa da redução do consumo e do alto endividamento dos brasileiros. Mas a Saraiva é uma empresa particular também nesse aspecto. Se nas vendas de livros a receita é maior (75% do total) e as margens são menores, na divisão de publicações ocorre exatamente o contrário. A editora registrou margem bruta de 64,7% em 2012, contra 33,7% da livraria. Na primeira, a Saraiva é proprietária do conteúdo publicado; na segunda, vende quase uma commodity, ganhando na prestação de serviços e no atendimento.

O negócio de edições é sazonal e resiste mais aos solavancos da macroeconomia. A Saraiva tem forte participação no Programa Nacional do Livro Didático (PNLD), do governo federal. No ensino fundamental I, a fatia de mercado da Saraiva é de 10% (de um universo de 132,5 milhões de livros comercializados ao preço médio de R$ 4,62); no ensino fundamental II, a participação atinge 15,8% (de 135,4 milhões de unidades vendidas a R$ 6,02); no ensino médio, chega a 24,6% (de 161,9 milhões de exemplares a R$ 7,23).

A participação do setor privado na receita da editora também cresceu: alta de 5,7% no primeiro trimestre, para R$ 158,7 milhões. A Saraiva é líder na área de livros profissionais, especialmente jurídicos – faz dois anos que o Vade Mecum é um campeão de vendas digitais. Além disso, a divisão de sistemas de ensino alcançou 154 mil estudantes (crescimento de 11,6%). A companhia lançou a plataforma de serviços de aprendizado e oferece videoaulas preparatórias para o exame da OAB. Neste ano, a Saraiva comprou a editora Érica, entrando nos segmentos de ensino técnico e de publicações direcionadas à formação de educadores.