Em questão de minutos, um internauta ceifou cerca de 10% do valor de mercado da Apple. Na manhã de 3 de outubro de 2008, ele postou no site iReport a informação de que Steve Jobs sofrera um ataque do coração. Os acionistas, que há meses vinham especulando sobre a saúde do genial criador do iPhone e do iPod, se apavoraram e começaram a vender as ações, listadas na Nasdaq. A queda só se reverteu após a equipe de comunicação da Apple desmentir a história, contada por um adolescente de 18 anos, segundo a agência de notícias Bloomberg. Para pregar sua peça, ele se aproveitou do chamado “jornalismo cidadão”, característica primordial do iReport. Nesse endereço, patrocinado pelo canal de TV a cabo CNN, os milhares de usuários podem publicar vídeos, fotos e textos, sem a necessidade de comprovar os fatos apresentados, nem sempre verdadeiros — a própria CNN ressalta que não se responsabiliza pela autenticidade do conteúdo. A ideia do serviço é democratizar a disseminação de informações, ao permitir que o público seja o autor.

O caso da Apple serve para mostrar apenas uma das muitas maneiras como a rede de computadores está se alçando sobre a imagem e, consequentemente, sobre a área de Relações com Investidores (RI) das companhias. E faz isso sem pedir licença. A colaboração e a interatividade na produção de conteúdo estão na base da web 2.0, como é chamado o estágio atual vivido pela internet. Tais atributos, aliados à mobilidade e à instantaneidade, fazem da rede o meio de comunicação que mais cresce em relevância no mundo. Entre 2002 e 2007, a escolha do ambiente virtual como veículo de informação mais essencial aumentou 39%, enquanto as preferências por jornais e rádio encolheram, respectivamente, 10% e 53%, relata Paul Argenti, no livro Digital Strategies for Powerful Corporate Communications (a ser lançado nos próximos meses nos Estados Unidos).

Os sites da Lopes e da OHL são adeptos do SlideShare; a imobiliária tem vídeos no YouTube sobre governança

Em entrevista à CAPITAL ABERTO, Argenti, professor de comunicação corporativa da Tuck School of Business, da Dartmouth College, diz que “não entender a web 2.0 é como estar na Idade da Pedra”. As empresas podem até se recusar a participar dessa conversa. “Mas os investidores, com certeza, estão lá”, garante o pesquisador. Quando o Yahoo! recebeu a malsucedida oferta de compra da Microsoft, no início do ano passado, as dificuldades da operação alimentaram não só páginas de jornais, mas também dos vários blogs de finanças e tecnologia. Num deles, o Tech Your Universe, um blogueiro identificado como funcionário do Yahoo! disse que empregados da companhia não trabalhariam para a Microsoft, por causa das diferenças culturais entre as concorrentes. O texto, que elencava argumentos técnicos e demonstrava apreço do autor pela empregadora, teve grande repercussão. Dias depois, o The New York Times, ícone da “velha mídia”, fez uma reportagem que confirmava a tese do blog. “A tentativa de aquisição pela Microsoft falhou por vários motivos, dentre eles a falta de apoio de investidores. A desaprovação do negócio pelos empregados pode não ser a única razão, mas certamente não ajudou”, afirma Argenti no livro. “Diversas pesquisas revelam que um dos maiores desafios de uma fusão é a integração de duas culturas díspares”, complementa.

CRENÇA ENTRE IGUAIS — Dentre os estudiosos da comunicação, existe o consenso de que ouvintes e leitores tendem a valorizar de modo especial o discurso de semelhantes. Por exemplo, é provável que levem mais em conta o depoimento de um consumidor sobre determinado produto do que a fala do presidente do fabricante. Blogs e comunidades virtuais, como se sabe, são um quadro branco para a difusão de opiniões. Como o cinema, têm o poder de eternizar certas cenas. Um vídeo colocado no YouTube dois anos atrás, que mostrava ratos enormes tomando conta de um restaurante da rede KFC/Taco Bell, em Nova York, recebe comentários ardilosos até hoje. Mais de 1 milhão de pessoas assistiram ao filmete e outras milhares registraram suas impressões. De acordo com Argenti, para evitar a impressão generalizada de que a limpeza passa longe da cadeia de fast food, seria sensato se a Yum! Brands, dona das marcas, interferisse no rumo da conversa. “Um porta-voz poderia colocar um link para outro vídeo, dizendo que esse episódio era um caso isolado e explicando como funciona a política de higienização dos restaurantes”, sugere.
Para as companhias, há três posturas possíveis para encarar esse tipo de situação. A primeira, mais indesejada e comum, é simplesmente desprezar o mundo web. A segunda é se limitar a press releases ou fatos relevantes para responder a questionamentos públicos. A terceira, mais ousada e inovadora, é pisar no campo de batalha. Esse é o caminho escolhido pela Ford. Em julho de 2008, a montadora contratou Scott Monty para liderar a área de comunicação digital e multimídia da empresa. Apesar de ter estudado medicina na Universidade de Boston, Monty direcionou sua carreira para o marketing. Foi dessa forma que entrou em contato com a internet e se tornou consultor de empresas que querem melhorar sua relação com as novas tecnologias. Hoje a Ford tem canais oficiais no YouTube — como o que promove as iniciativas “verdes” — e embarcou até na onda do Twitter. Este serviço, chamado de “microblogging”, permite ao usuário enviar textos curtos (por celular, e-mail, sites, e comunicadores instantâneos, como o MSN) para todos que estiverem em sua lista de contatos.

Em dezembro, o Twitter foi a principal arma de Monty para evitar que uma confusão iniciada num blog se convertesse, em última análise, em fuga de clientes (veja quadro na próxima página). O veículo em si pouco importa. Segundo Monty, sua equipe está sempre de olho nas tendências. Hoje, o Twitter é um sucesso; amanhã, pode não ser. Pelo menos cem funcionários ao redor do planeta monitoram as conversas que surgem sobre a Ford nas mídias sociais, dos blogs ao Facebook — site de relacionamentos que, como o MySpace, é campeão de audiência nos Estados Unidos. “Há mídias sociais que são mais importantes na Alemanha e na França do que na Hungria ou Itália”, diz Monty, em entrevista à CAPITAL ABERTO. Nos últimos meses, conta o executivo, uma de suas tarefas nas comunidades virtuais é convencer investidores de um aspecto relevante: a Ford não foi socorrida pelo pacote anticrise do governo norte-americano. Das grandes montadoras, apenas General Motors e Chrysler foram ajudadas pelo Troubled Asset Relief Program (Tarp). “Na maioria das vezes, participo da discussão, explicando que a situação da Ford é diferente.”

RIS BLOGUEIROS — Os investidores também são o alvo do Dell Shares, primeiro blog de uma companhia aberta dos Estados Unidos dirigido a acionistas. Sem precisar os números, Robert Williams, diretor de RI da fabricante de computadores, diz que a quantidade de cliques por post varia de “centenas” a “milhares”. O endereço estreou em 1º de novembro de 2007 e, de lá para cá, comprovou ser uma fonte de informações, principalmente para o investidor pessoa física. Muitas vezes, é o varejo que inspira os autores. Segundo Williams, textos sobre dividendos foram baseados em dúvidas encontradas na blogosfera e em fóruns virtuais. “As mídias sociais são ótimas ferramentas de interação e feedback regular”, atesta o diretor. E ele não está falando somente do blog. O Twitter remete o título de cada novo post aos 124 assinantes do serviço. No canal da Dell no YouTube, o CFO Brian Gladden comenta o desempenho da companhia no exercício encerrado em 2009, para uma plateia potencial de milhões de pessoas em todo o planeta. O Facebook e o LinkedIn também têm páginas oficiais da multinacional.

Atentas a esse movimento, companhias brasileiras estão mergulhando na web 2.0. Algumas, de forma mais tímida, como a Lopes e a OHL. Os sites de ambas as companhias são adeptos do SlideShare, serviço de compartilhamento de apresentações, como as do formato PowerPoint. Na página da Lopes, há links para vídeos inseridos no YouTube sobre a governança da companhia. Outras empresas estão experimentando a interatividade mais intensamente. Quando a Tecnisa inaugurou seu blog corporativo, em 2006, não esperava encontrar lá comentários de acionistas. Mas eles vieram espontaneamente. Por isso, a companhia passou a publicar comunicados do site de RI também no blog e conversar ali com investidores. Já a Camargo Corrêa Desenvolvimento Imobiliário (CCDI) quis ir além. Colocou no ar, em agosto de 2008, um blog específico com foco em RI, a exemplo do Dell Shares. O objetivo de Fernando Bergamim, gerente da área, é ampliar as possibilidades de relacionamento com os interessados.

“Sei o que posso falar publicamente. O cuidado com o blog é o mesmo que tenho com qualquer ligação telefônica, e-mail ou reunião”, diz Williams, da Dell

Há quem critique a ideia de Bergamim, considerando a iniciativa uma exposição excessiva e gratuita da companhia. Ele discorda disso. “Não estou substituindo nenhum canal de comunicação”, reforça. Além de comandar o blog da CCDI, Bergamim tem outro no qual fala de futebol. Essa familiaridade permite ao gerente usar a tecnologia com desenvoltura. “Posso tratar de alguns assuntos de maneira menos formal que nos comunicados enviados à Comissão de Valores Mobiliários (CVM).” Em 20 de fevereiro, para evitar discussões “vazias” e especulações improdutivas, Bergamim anunciou que comentários sobre a variação da cotação das ações da CCDI, em dados momentos, seriam eliminados. O espaço deve ser utilizado para a “troca de informações sobre a companhia, suas operações, o mercado, o setor”, avisou.

Desde que expostas, regras para o bom funcionamento de um blog são bem-vindas. Termos chulos são rejeitados, na maioria dos casos. O receio maior das empresas é ver comentários negativos ou reclamações saírem do controle. Mas, para o professor Paul Argenti, da Tuck, esse temor não faz sentido. Em primeiro lugar, companhias abertas deveriam estar habituadas com o escrutínio diário, que vem tanto da imprensa especializada quanto dos relatórios emitidos por analistas. Se o internauta disser uma mentira, basta a companhia corrigir a afirmação com uma resposta no blog ou em qualquer comunidade virtual. Quando a crítica tem fundamento, naturalmente, deve ser respeitada. É possível para uma empresa tentar abafar alguma história em seus domínios, mas é impossível brecar a internet inteira. A escolha dos assuntos a serem alimentados também não é nenhum mistério. “Trabalho com RI há mais de dez anos. Sei o que o posso falar publicamente. Nosso cuidado com o blog é o mesmo que tenho com qualquer ligação telefônica, e-mail ou reunião”, diz Williams, da Dell.

VALOR INTANGÍVEL — O grande problema para uma adesão maciça às mídias sociais está na dificuldade de se mensurar o retorno propiciado por elas. Para José Roberto Pacheco, diretor de RI da Odontoprev e conselheiro do Instituto Brasileiro de Relações com Investidores (Ibri), os benefícios são praticamente nulos. “As reuniões públicas são muito mais produtivas do que um chat virtual”, avalia. O Instituto Nacional de Investidores (INI), voltado à educação financeira de pessoas físicas, percebe a resistência das empresas quanto ao uso das novas tecnologias. “Apenas Itaú, Petrobras, Suzano e Bradesco participam do nosso programa de webcasts e bate-papos on-line. Gostaríamos que fossem mais”, diz Paulo Portinho, gerente do INI. Segundo ele, as poucas iniciativas têm sido positivas. “Dúvidas relevantes são respondidas.”

Fornecedores de serviços de internet, como é de se esperar, esperam uma mudança nesse cenário. Rodrigo Azevedo, CEO da RIWeb, empresa do grupo Comunique-se que desenvolveu o blog da CCDI, vê a ferramenta como um exemplo de transparência. “Ofereci o produto para várias empresas, mas os RIs ficaram receosos”, diz ele. Alexandre Germani, diretor do TheMediaGroup, acredita que a crise adia os planos de quem pretende se aventurar na web 2.0. “As companhias estão em fase de corte de custos e de pessoal. Ninguém quer se expor sem a segurança de que conseguirá responder prontamente aos comentários dos internautas.”

Outro entrave está no completo desconhecimento sobre o significado da nova era da internet. “Geralmente, as empresas têm muito interesse pelas mídias sociais. Mas, dependendo do interlocutor, esse assunto é ainda obscuro”, observa Renato Abdo, sócio da Dialeto, consultoria especializada na mensuração de imagem na internet e em soluções de mídias sociais. A distância entre a web 2.0 e o mundo corporativo é compreensível. A alta direção das grandes companhias faz parte de uma geração pré-internet. Ao contrário dos adolescentes de hoje, para quem e-mail já soa obsoleto, executivos não têm o costume de se comunicar com frequência por SMS, recados em sites de relacionamento ou Twitter, nem passear por blogs diariamente. Pelo jeito, os jovens é que dirão se esses hábitos vieram para ficar.