Negócios tradicionais se preparam para demandas do futuro

Especialistas discutem como promover uma genuína transformação digital

Companhias abertas/Tributação/Reportagem / 24 de janeiro de 2019
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Negócios tradicionais preparam-se para demandas do futuro

Ilustração: Rodrigo Auada

Mudanças no mundo não faltam. O clima apresenta variações inesperadas, a urbanização se intensifica num ritmo intenso, a população envelhece aceleradamente, as demandas por produtos e serviços estão longe de ser o que eram até há bem pouco tempo. No meio desse furacão, empresas com décadas de fundação e que sempre atuaram em ramos tradicionais agora precisam se adaptar — e rápido. Contam, é verdade, com os benefícios de avanços tecnológicos como análise de dados e inteligência artificial. Mas essas ferramentas são de pouca serventia se os executivos das companhias e seus conselheiros de administração não perceberem que as transformações são culturais e que, na organização, devem vir de dentro para fora.

Quais, então, seriam os passos mais adequados para uma transição tranquila e proveitosa? Que impacto tem a revolução digital para o modelo de negócio de empresas tradicionais? Como as startups, já nascidas no meio desse processo, podem contribuir com as veteranas?

Essas questões foram abordadas no terceiro encontro Imperativos de Negócios, promovido pela CAPITAL ABERTO em parceria com a PwC. Participaram do debate Alessandro Malerba, diretor da PlayPlus na RecordTV; Juliano Bello, diretor administrativo da Cyrela; Rogério Tamassia, CEO na Liga Ventures; Mario Sergio Salerno, professor da POLI-USP e responsável pelo laboratório de gestão e inovação da USP; Carlos Giusti, sócio da PwC; e Sérgio Alexandre, líder de digital associado à PwC. Confira a seguir os destaques da discussão.

CAPITAL ABERTO: Quais devem ser as questões centrais a serem abordadas por empresas tradicionais que queiram acompanhar as mudanças provocadas pelos avanços digitais?

Sérgio Alexandre: Acredito que as pessoas devem estar no centro de qualquer estratégia nesse sentido. É preciso que as empresas entendam o que acontece do lado de fora da organização, conversando com o cliente e com o seu entorno. O uso de inteligência artificial é essencial no processo: essa tecnologia pode ajudar empresas tradicionais a reinventar seu modelo de negócio, para deixá-lo mais próximo das necessidades do cliente. Tudo isso, claro, deve ocorrer num ambiente controlado sob o ponto de vista de segurança da informação.

CAPITAL ABERTO: A Record por muitos anos baseou seu negócio na TV aberta, e hoje se vê diante da disseminação da distribuição de conteúdo audiovisual sob demanda. Como a empresa enfrenta o desafio de se adaptar a esses novos tempos?

 

 Alessandro Malerba: A Record tomou a decisão de distribuir conteúdo de forma digital e paga há dois ou três anos, fundamentada em análise de dados. Quando se percebe que a forma de consumo muda, não dá para ficar parado. O modelo digital de distribuição de conteúdo exige que, em vez de se preocupar com a tradicional mensuração de dados, a empresa se aprofunde no B2C [empresa a consumidor]. Assim dá para entender o que o consumidor quer e quando ele quer. Ajustar essa dinâmica é o principal desafio dentro do PlayPlus [serviço de streaming da Record]. Apesar de ser um modelo novo, estamos satisfeitos com os números.

CAPITAL ABERTO: A Cyrela é outra representante de um setor de empresas tradicionais. Como uma companhia que trabalha com terrenos e obras faz essa transição para o mundo digital?

Juliano Bello: Há cerca de 14 anos começamos a investir tempo e dinheiro para vender os imóveis por canais digitais. E, de uns três anos para cá, começamos de fato a estruturar de forma mais robusta essa transformação digital. Sabemos que o setor imobiliário é particularmente desafiador para mudanças desse tipo. Para se ter uma ideia, a construção civil ocupa o penúltimo lugar num ranking de inovação e tecnologia que compara setores da economia brasileira. Para levar o processo adiante, recorremos à ajuda das startups. Criamos um movimento, o MIT Hub, que nos uniu a nomes como Grupo Zap, WS, Amazon, Brasil Brokers, Electrolux, Votorantim, Gaia e Softplan. A ideia era encontrar empresas de cada elo do setor imobiliário. O grupo fomenta a criação de mais startups na área, para que de fato ocorra uma transformação digital no ecossistema.

CAPITAL ABERTO: Como costuma ser essa participação das startups junto às grandes empresas?

Rogério Tamassia: Existem algumas formas de se trabalhar com startups. A maneira mais clássica é contratar os seus serviços, mas também há casos de parceria comercial. E uma situação mais nova, principalmente no Brasil, é a aquisição de startups. Dependendo da empresa, os contatos com novatas podem ser feitos por um departamento específico de inovação, pela área de TI, pelo marketing ou até pelo próprio presidente.

CAPITAL ABERTO: Qual a importância do desenvolvimento interno de know how digital?

Mario Sergio Salerno: É muito difícil uma empresa utilizar recursos tecnológicos externos sem entender do que se trata: é necessário que exista um mínimo de competência interna. Não conheço nenhum caso bem-sucedido em que a criação é apenas externa. Também é possível perceber que há muitas inflexões nas empresas ao longo do tempo, não só em sua digitalização, mas no seu próprio negócio-fim. Não é raro que uma empresa tenha uma área de inovação ligada ao presidente ou ao vice-presidente que, diante de uma mudança de comando, seja rebaixada. É essencial que exista uma inteligência interna bem estruturada.


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CAPITAL ABERTO: Quais aspectos as empresas tradicionais devem considerar na sua transição para um ambiente digital?

Sérgio Alexandre: Não dá simplesmente para criar um aplicativo e achar que, com isso, a empresa vai vender. A questão vai muito além da adoção de uma ferramenta tecnológica: trata-se de mapear o comportamento do comprador. E as empresas precisam lembrar que a disrupção não sairá mais de nossas vidas. Outro ponto a ser considerado é o aumento da idade média da população. A empresa deve se perguntar como vai trabalhar com esse público. O que dá para observar claramente é que não existe mais tecnologia emergente: existe tecnologia essencial.

 CAPITAL ABERTO: Diante dessas transformações, como as empresas veteranas devem encarar a gestão de riscos?

Juliano Bello: Trabalhando muito forte a cultura da empresa, para que de fato considere que o erro faz parte do processo de transformação. Na Cyrela, tomamos cuidado para inovar em áreas em que o risco é controlado, como gestão de serviços, experiência do consumidor, trabalho de dados. Acho que não tem fórmula diferente, tem que testar; como fazem as startups, começar pequeno, testar e só depois ampliar um projeto.

Rogério Tamassia: O grande erro é achar que a inovação aberta é a bala de prata para se fazer a transformação digital. Ela é muito importante, mas não está sozinha. Outro equívoco comum: olhar para inovação aberta pensando só no “fear of missing out”. A empresa se incomoda de estar fora, tenta aderir o mais rápido possível, muitas vezes sem pensar no que exatamente quer.

Carlos Giusti: Tem uma questão que está por trás de absolutamente tudo isso: a cultura organizacional. Se não se passar a administrar a organização de maneira mais transversal, que provoque um ambiente mais colaborativo, a empresa não vai adiante nesse processo de adaptação. Fica apenas com evoluções pontuais. Acho que vale uma provocação importante: a erosão de modelos de negócio não obrigatoriamente pressupõe uma discussão tecnológica radical. Nem Airbnb, nem Uber, nem Yellow provocou disrupção em modelos de negócio; nenhuma delas partiu de alguma tecnologia que não tivesse sido testada e não estivesse em uso havia mais de uma década. Então, não é obrigatório discutir ciência quântica para se destruir uma indústria inteira.

CAPITAL ABERTO: Em que medida a análise de dados é determinante para essa transição das empresas tradicionais?

Juliano Bello: É preciso tomar muito cuidado com a análise de dados fria, só racional. A maioria das decisões de compra das pessoas é emocional. Uma das startups que trabalham com a Cyrela capta e gere imagens de câmeras instaladas em condomínios — dados que nos ajudam a dimensionar os projetos novos. Um exemplo: foi possível verificar que nos condomínios que têm quadras de tênis esses espaços só são usados em 3% do tempo, por 5% dos moradores. Uma análise fria de dados poderia sugerir a eliminação dessas quadras nos projetos novos. Mas quando entrevistamos os clientes notamos uma diferença: pelo menos 50% dizem que a decisão de compra foi baseada no fato do condomínio ter quadra de tênis. Então é sim um item relevante.

Carlos Giusti: Entender o comportamento humano não quer dizer somente perguntar o que uma pessoa pensa a respeito de algo. Inovação disruptiva envolve as necessidades não ditas que uma empresa pode atender. Um exemplo simples: se você perguntasse para alguém do século 19 o que ele queria, a resposta seria “um cavalo mais rápido”, não um carro. Assim, entender a necessidade, as angústias e as aspirações do ser humano é a melhor e maneira de se estruturar inovação e transformação.

CAPITAL ABERTO: Existe, afinal, um modelo a ser seguido?

Carlos Giusti: Eu diria que não. Mas, definitivamente, tudo começa com o reconhecimento do nível de maturidade de cada organização. De novo: a cultura organizacional está na base de qualquer transformação. Não adianta uma empresa contratar um CEO de cabelo azul, montar uma sala em uma garagem e achar que assim será inovadora.

Sergio Alexandre: A questão não é ter um aplicativo, não é simplesmente conhecer o cliente. Não existe transformação digital apenas porque uma empresa tem um aplicativo, vende pela internet. Isso não é transformação digital — é, no máximo, automatização de processos. A transformação digital está caracterizada quando uma empresa automatiza e, ao mesmo tempo, transforma a parte interna.

CAPITAL ABERTO: E como enfrentar o desafio da velocidade das demandas?

Juliano Bello: Nossa situação é particularmente desafiadora, já que desenvolvemos hoje um produto que será entregue em três, quatro anos, quando muita coisa mudou. O que tentamos fazer é deixar a estrutura dos empreendimentos preparada para que qualquer tipo de adaptação seja feita com o menor impacto possível.

CAPITAL ABERTO: Como administrar a questão da segurança da informação?

Juliano Bello: Precisamos achar o tom correto, sem continuar adotando práticas dos anos 90 ou deslocar grupos de funcionários para trabalhar de uma maneira mais aberta. Um meio termo.

Carlos Giusti: Deve haver bom senso, equilíbrio. É preciso que se crie um ambiente com algum nível de controle, para apartá-lo do restante da operação da empresa e garantir que tenha maior liberdade para de fato haver inovação.

Rogério Tamassia: Importante escolher as pessoas-chave, as que de fato vão transformar a empresa. Também há tecnologias que ajudam em monitoramento e controle, para que a segurança da informação não seja um entrave no desenvolvimento da empresa.


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1 comentário

Jan 30, 2019

Olá gostei do artigo para mim que estou começando agora são dicas valiosas Pois os cursos negocios oline tem crescidomuito com essa estratégias nosso negócio fica com uma maior quelidade.



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