Como manda o figurino

Cia. Hering reposiciona a marca, conquista consumidores e investidores e vê margens subirem



Reza o dito popular que não há mal que sempre dure nem bem que nunca se acabe. Mas a Cia. Hering, uma das maiores empresas de varejo e vestuário do País, parece ignorar a segunda parte do adágio. A companhia vem obtendo nos últimos anos resultados operacionais expressivos, com reflexos no comportamento de suas ações, que acumulam alta de 185% em 2010 (até 13 de dezembro). “É o melhor desempenho do ano entre as empresas de varejo listadas em Bolsa”, constata o analista de investimentos Franco Abelardo, da Banif Corretora.

A boa performance se escora em uma estratégia de revitalização da marca, conduzida desde 2007, que caiu como uma luva na companhia, alavancando as vendas e a abertura de novas lojas. De acordo com o diretor financeiro da Hering, Frederico de Aguiar Oldani, as principais iniciativas incluíram reposicionamento de preços e produtos, com ampliação do leque de opções no conceito moda acessível; lançamento de coleções a cada 60 dias; adoção de um novo formato de loja, combinando modelo arquitetônico mais moderno e melhorias técnicas que aumentam a eficiência da operação; e veiculação de campanhas de marketing explorando o argumento “Eu uso Hering desde sempre”.

“Trata-se de um case de sucesso. A Hering oferecia produtos considerados caros pelas classes C e D, mas, ao mesmo tempo, era percebida como de qualidade inferior pelas classes A e B. O reposicionamento eliminou essa distorção e agregou valor à marca”, observa o analista Marcelo Varejão, da Socopa Corretora. A estratégia de aumentar a oferta de produtos mais acessíveis contemplou não apenas a Hering Store, líder do grupo, mas também as demais marcas que integram a companhia: dzarm., Hering Kids e PUC.

Para o analista Renato Prado, da Fator Corretora, houve também uma mudança de percepção do perfil da companhia pelos investidores: de indústria para empresa varejista. “Com isso, a métrica para aferir a capacidade de entregar resultados passou a ser a do aumento do número de lojas e de vendas, o que vem ocorrendo de forma permanente e sustentável há meses”.

O relatório do terceiro trimestre de 2010 da Hering, divulgado no fim de outubro, foi uma cesta de boas notícias. As quatro marcas do grupo registraram crescimento acima de dois dígitos, ante igual período do ano passado: Hering Store, 37,9%; Hering Kids, 35,8%; PUC, 21,6%; e dzarm., 25,4%. No consolidado, o lucro líquido cresceu 46%, para R$ 33,5 milhões, superando a marca dos R$ 100 milhões no ano. O Ebitda alcançou R$ 57,7 milhões, com margem de 24,5%, ante 21,9% no terceiro trimestre de 2009.

Na opinião unânime dos analistas de investimentos, o destaque da Hering tem sido a evolução das vendas de acordo com o conceito “mesmas lojas”, que mede o desempenho do consumo desconsiderando a abertura de novas unidades. “A companhia vem crescendo a taxas extremamente elevadas nesse quesito, de 32,4% em 2008, 27,2% em 2009 e 33,6% no terceiro trimestre de 2010”, observa Abelardo, da Banif. São resultados muito superiores à média do setor, que oscila entre 10% e 12%.

Também chama a atenção no balanço da empresa a abertura de novas lojas Hering Store nos últimos anos: 62 em 2008, 54 em 2009 e 65 projetadas para 2010. “Grande parte dessa expansão vem sendo realizada por meio do sistema de franquias, o que representa uma alternativa inteligente, pois permite à companhia ampliar sua rede de lojas e o volume de vendas sem efetuar desembolso”, avalia Varejão, da Socopa.

Mas nem só de lojas próprias ou franqueadas vive a Hering. As vendas no varejo multimarcas respondem por cerca de metade da receita consolidada da companhia no mercado interno. “Esse canal também funciona como um termômetro eficiente para o monitoramento de bons pontos de venda, visando à abertura de lojas próprias ou franquias”, constata Prado, da Fator Corretora.

Apesar da elevada base de comparação, que progressivamente tende a estreitar margens para a superação de resultados, o mercado ainda vislumbra um confortável espaço para expansão da Hering neste ano. “As perspectivas são positivas, não apenas pelo cenário macroeconômico favorável, mas especialmente pelos bons fundamentos da empresa, que tem uma plataforma de crescimento interessante, com forte sinergia entre marcas e produtos”, analisa Varejão. A essas qualidades, Prado adiciona um importante diferencial: o fato de a companhia manter um parque industrial, o que significa flexibilidade para optar entre produção própria, terceirização ou outsourcing.

Dentre os fatores que podem ameaçar a prolongada lua de mel da Cia. Hering com consumidores e investidores, os analistas destacam o desafio crescente de se obterem pontos rentáveis e a alta no preço de algumas matérias-primas, como o algodão, o que poderia pressionar as margens no médio prazo. Todos concordam, ainda, que o aumento das vendas no conceito “mesmas lojas” tende, com o tempo, a convergir para as médias do setor. Ciente disso, e longe de se acomodar ao sucesso, a companhia redobra esforços para ouvir e atender o mercado: “Não há receita infalível. O fundamental é continuar entregando aos consumidores uma combinação de produto, preço acessível e experiência de compra, detalhes que fazem toda a diferença na operação de varejo”, ensina Oldani.


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