O Natal é a melhor época do ano para o varejo. Em 2010 a data foi um divisor de águas para a B2W – mas para pior. A líder do mercado de comércio eletrônico no País viveu um colapso logístico de grandes proporções e simplesmente não conseguiu realizar as entregas no prazo prometido. Os presentes chegaram depois das festas, e a companhia passou a enfrentar uma onda feroz de descontentamento de clientes e órgãos de defesa do consumidor.

No ano seguinte, nova leva de reclamações. As vendas da companhia chegaram a ficar suspensas temporariamente no Rio de Janeiro e ser alvo de disputa judicial em São Paulo, com guerra de liminares entre o Procon e a empresa. Para dar uma ideia do tamanho do problema, basta dizer que, no primeiro semestre de 2011, 80% das despesas da B2W foram comprometidas com o pagamento de indenizações e honorários advocatícios.

Como se não bastasse isso, foi justamente nesses anos que a penetração dos meios eletrônicos de vendas viveu um boom no Brasil, a concorrência no segmento aumentou e o País conheceu a fome de consumo da chamada classe C. Hoje, de acordo com a Search Laboratory, o Brasil é o terceiro maior mercado de e-commerce do planeta, com 70 milhões de usuários, e um dos que mais cresce. No ano passado, 10 milhões de brasileiros fizeram a primeira compra pela internet, e o comércio eletrônico faturou R$ 22,5 bilhões, 20% mais do que no ano anterior, segundo o e-bit. Para este ano, preveem-se R$ 25 bilhões.

Formada pela união das varejistas on-line Submarino e Americanas.com em 2006, a B2W chegou a controlar 57% do mercado de comércio eletrônico no ano seguinte, quando a empresa abriu capital. Seis anos depois, ela ainda lidera, mas tem 25% de participação. Enquanto o mercado e a concorrência cresciam, a B2W começou a enfrentar uma série de desafios. Um deles é a reestruturação. Outro é o atual cenário macroeconômico mais adverso, com o consumidor endividado, baixo crescimento do País e provável mudança na política de incentivos adotada pelo Federal Reserve (Fed), o banco central americano, que causaria alta do dólar.

Thiago Gramari, da BB Investimentos, é um dos analistas que acreditam no caminho trilhado pela
companhia. Ele considera que os investimentos programados em logística vão beneficiar pouco a pouco a geração de caixa e melhorar as margens operacionais. Ainda assim, prevê uma travessia longa até a B2W voltar ao azul em 2014.

A empresa está investindo para mudar sua logística. Em 2010, a distribuição era concentrada em São Paulo; agora, está sendo descentralizada, com novos centros de distribuição em todo o País. O volu-
me de investimentos programados na área para o período até 2015 é de R$ 1 bilhão. Neste ano, a B2W anunciou duas aquisições: a Uniconsult, que desenvolve software da cadeia de suprimentos e soluções de comércio eletrônico, e a Click-Rodo, que faz serviço de transporte. A companhia, contudo, não divulgou os valores envolvidos nem esclareceu, como frisa o analista Vitor Paschoal em relatório do Itaú BBA, se essas aquisições significam uma mudança de investimentos previstos no orçamento para o período de 2012 a 2015.

De todo modo, como enfatiza Luiz Cesta, analista da Votorantim Corretora, o esforço de reestruturação logística da empresa deve manter o fluxo de caixa pressionado. A pergunta que fica é: haverá capital para isso? Ou ainda: o tempo de correção de rumos será compatível com o tempo de rentabilizar o negócio?

No segmento de vendas on-line, o fluxo de caixa é fundamental. Sobretudo quando se leva em conta que, pelo menos até o ano passado, a prática da maioria das empresas era ganhar mercado e não necessariamente rentabilidade. Vendia-se em 12 vezes, se possível com frete grátis. No ano pas-sado, conforme a e-bit, 54% dos pedidos não tiveram taxa de entrega, uma conta de R$ 1 bilhão para as empresas. Todavia, de 2012 para cá, algumas redes – a B2W inclusive – passaram a fornecer opções de entrega ao consumidor, a cobrar frete em algumas regiões e a vender com desconto no boleto. As mudanças, embora ainda tímidas, rumam no sentido de tornar as vendas lucrativas.

Por enquanto, as companhias seguem literalmente financiando o consumo com seu caixa e, por isso, as maiores varejistas on-line operam no negativo ou amargam um lucro bastante modesto. A B2W está no vermelho: no ano passado, apesar do crescimento de receita, o prejuízo voltou a subir. A perda líquida foi de R$ 170,7 milhões, quase dobrando em um ano. No primeiro trimestre de 2013, o cenário não se alterou. Se as receitas aumentaram 30%, o prejuízo líquido somou R$ 61 milhões – maior, aponta o Itaú BBA, que a média de R$ 40 milhões dos três períodos anteriores.

Como destaque positivo do primeiro trimestre, lembra Luiz Celta, da Votorantim, está a melhoria do capital de giro, que caiu 26 dias em relação ao ano passado. No entanto, o fluxo de caixa operacional ainda é negativo em R$ 86 milhões; em 2012, o rombo era de R$ 129 milhões. Há uma melhoria, também, nos indicadores de satisfação dos clientes, mas o cenário segue desafiador para a B2W.