Ao consumir, o cliente acumula pontos no programa de fidelidade. Depois, pode trocá-los por passagens aéreas ou outros produtos e serviços. O acesso a essas vantagens faz o consumidor gastar mais e, assim, a roda continua a girar.

Com 11,3 milhões de participantes (consumidores com pontos) e uma rede de parcerias com 383 empresas, a Multiplus, controlada pela holding TAM, é uma das companhias que comanda a engrenagem dos programas de fidelidade no Brasil. Apenas no primeiro trimestre deste ano, ela emitiu 21,5 bilhões de pontos e teve 15,9 bilhões resgatados pelos clientes.

Só que essa roda da fidelidade parece estar meio emperrada, pelo menos no pregão da bolsa de valores. Até o dia 9 de maio deste ano as ações da Multiplus acumularam perda de 33,2%. A queda já foi maior: chegou a 40% no encerramento do primeiro trimestre. Os resultados do início de 2013 não ajudaram. O lucro líquido caiu 24%, para R$ 46,8 milhões, na comparação com o primeiro trimestre do ano passado. Mas, certamente, outros fatores estão pesando mais.

O primeiro deles é o banco Itaú, que anunciou uma alteração na regra de transferência de pontos. Agora, o cliente precisará entregar 1,25 ponto acumulado no programa do banco para ter direito a 1 milha na Multiplus (a regra anterior era de 1 para 1). Além disso, o Itaú informou que estava preparando uma parceria própria para a venda de passagens aéreas, em que a transferência será feita na base de 1 para 1.

A ação afetou as expectativas de ganhos futuros, já que, como salienta o analista Felipe Silveira, da Coinvalores, o segmento de cartões de crédito e bancos responde por 80% das receitas da Multiplus. O BTG Pactual calculou que a perda com a mudança poderia ser equivalente a 4% da receita bruta. Relatório do Bradesco BBI, assinado pelos analistas Carlos Firetti, Gustavo Lôbo e Bruno Chemmer, afirma que, “até agora, os outros grandes bancos não parecem propensos a seguir o exemplo do Itaú, mas essa ameaça deve continuar a pesar sobre as ações no futuro próximo”. No texto, os analistas mantiveram a recomendação de market perform (desempenho em linha com o mercado) para a empresa, porém diminuíram a meta de preço para R$ 45 (era R$ 51).

E não foi só o Itaú que mudou a dinâmica do mercado e da concorrência. A Smiles, da Gol, saiu fortalecida com um bem-sucedido IPO (oferta pública inicial) e uma nova parceria com a BR. Nesse caso, a concorrência é direta, pois a Multiplus tem acordo com a Ipiranga.

Como se não bastasse, um fator desencadeado pela própria empresa fez de março um mês particularmente complicado para a sua imagem no mercado financeiro. No dia 8, a companhia anunciou que faria uma oferta de 27 milhões de ações ordinárias em lote inicial. Se considerados os lotes extra, a operação tinha potencial para movimentar cerca de R$ 1 bilhão. O objetivo do aumento de capital seria comprar antecipadamente, com desconto, passagens aéreas da TAM.

A reação do mercado foi fulminante. Considerou-se a operação como mera forma de gerar caixa para o controlador, a própria TAM. Além disso, “havia o risco de diluição dos minoritários”, frisa Silveira. O anúncio da operação acendeu a luz amarela dos analistas para os possíveis conflitos de interesse entre controlador e empresa. Até porque a Multiplus não necessitava de novos recursos: virou o ano com R$ 1 bilhão em caixa.

Um dos principais atrativos do papel da companhia é justamente o fato de ela ser grande geradora de recursos. Ao contrário da maior parte das empresas, explica Silveira, a Multiplus recebe antecipadamente — os pontos que o cliente gera, ao consumir, são transferidos das parceiras para a companhia, em dinheiro. Só depois, quando o consumidor utiliza os pontos, o dinheiro sai da conta da empresa, normalmente para comprar passagens aéreas. Com esse fluxo de caixa positivo, abre-se a possibilidade de pagar uma parcela elevada do lucro líquido como dividendo.

Essa característica levou a Coinvalores a dar recomendação de compra para as ações da Multiplus, ainda mais depois de o setor elétrico ter sofrido um apagão com as novas regras de preços. No entanto, graças aos fatores mencionados, os preços-alvo estão sendo revistos para baixo. Após a oferta desastrada, a reação do mercado foi tão negativa que a companhia se viu obrigada a anunciar, no dia 29 de março, que havia desistido da nova emissão por causa de “condições econômicas desfavoráveis”.

Para aliviar o céu carregado, a Multiplus e a TAM anunciaram um novo modelo de precificação, que passa a vigorar no dia 1o de junho deste ano. Até agora, os preços promocionais da TAM eram mais baratos que os pagos pela subsidiária, o que contribuiu para aumentar a pressão de custos da empresa no quarto trimestre. Com a nova regra, a Multiplus vai pagar por assento o preço de mercado com variação máxima de 5% para mais ou para menos, além de desconto. Segundo o Bradesco BBI, a mudança é positiva, já que torna a relação entre empresa e controlador “mais equilibrada e sustentável”. É o que os dois terão que provar daqui para a frente.