Boca no Twitter

Empresas encontram nos microblogs novo canal para dar o seu recado ao investidor pessoa física

Bimestral / Relações com Investidores / Temas / Reportagem / Edição 75 / 1 de novembro de 2009
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O que a sua companhia está fazendo? Responder essa pergunta a um grupo cada vez mais heterogêneo de acionistas é um desafio comum das áreas de relações com investidores (RI). O Twitter, rede que permite a troca de mensagens curtas e reuniu, em três anos, 44,5 milhões de usuários ao redor do mundo, está ajudando as empresas a superá-lo. A mídia social do momento entrou de vez na estratégia de RI das corporações, que descobriram no serviço uma forma de comunicação rápida, objetiva, informal e, até agora, sem grandes custos. A principal audiência desse veículo são as pessoas físicas, que, no fim de setembro, representavam 31% da movimentação diária na BM&FBovespa.

O casamento entre a web 2.0, como é chamado o atual estágio da internet, e a atividade de RI não é exatamente uma novidade. As comunidades virtuais que discutem o mercado e os blogs corporativos abriram o caminho. A diferença é que, com o Twitter, essa interação tenta evoluir para uma “conversa” entre as duas partes interessadas — companhias e investidores —, em tempo real e sem intermediários. “É um canal eficiente de comunicação com a pessoa física”, avalia o presidente executivo do Instituto Brasileiro de Relações com Investidores (Ibri) e superintendente de RI do Itaú Unibanco, Geraldo Soares.

O crescimento extraordinário no número de adeptos está na base do interesse das companhias pelo microblog. Somente no Brasil, segundo pesquisa recente da Ibope Mídia, o Twitter cresceu 280% entre os usuários de internet no período de junho de 2008 e junho de 2009. “É uma mídia que não pode mais ser ignorada”, comenta Anne Guimard, fundadora e presidente da consultoria de estratégia em RI Fineo, baseada em Paris, na França.

Apesar de muitas das empresas engajadas na ferramenta ainda a utilizarem como mais um canal para replicar informações oficiais, como balanços e fatos relevantes, algumas têm conseguido, de fato, interagir diretamente com seus investidores. Um levantamento da Q4 Websystems, empresa canadense de software para sites corporativos de RI, mostra que 48% das companhias que usam o Twitter no mundo, para RI, respondem às mensagens recebidas de seus seguidores de forma consistente (veja quadro na página 39) ou simplesmente as “retuítam” (o que, no jargão tecnológico, significa republicar conteúdo postado por outra pessoa).

SEGUIDORAS BRASILEIRAS — No Brasil, pelo menos seis companhias criaram seus perfis de RI no Twitter, todas neste ano. Estão lá: Gol, Lupatech, Tecnisa, TIM, Itaú Unibanco, Bradesco e WEG, a pioneira. A fabricante de motores e equipamentos industriais estreou seu microblog em abril. “Estamos mais próximos de um público que tinha dificuldades de entrar em contato com o RI, seja por vergonha ou desconhecimento”, diz o gerente de RI, Luis Fernando Moran de Oliveira, que cuida pessoalmente da atualização do serviço.

Dos cerca de 460 seguidores da WEG, alguns já se arriscaram a fazer perguntas diretas a Oliveira, tratado cordialmente como Luis pelos internautas. No início de outubro, um deles, identificado como Júlio, engenheiro e acionista da empresa, quis conhecer a forma de cálculo dos dividendos das ações da companhia. Poucas horas depois, obteve como resposta a indicação do link para o site de RI da empresa. Em seguida, Oliveira acrescentou: “Algumas respostas, como esta última sobre a política de dividendos, não cabem em 140 caracteres. O site de RI é a melhor fonte”.

A limitação não desanima a companhia em sua proposta de dialogar com o acionista. Segundo o gerente de RI, o Twitter criou um “espaço de conversa” com o investidor pessoa física, pouco familiarizado com os demais canais de comunicação. “Muitos não podem participar de uma reunião ou não ligam para a empresa porque imaginam que receberão uma resposta protocolar.” Algumas das mensagens postadas no Twitter da WEG — espontaneamente ou em resposta a dúvidas levantadas pelos usuários — já foram repassadas ou “retuitadas” mais de 12 vezes, o que indica que esse veículo está ajudando a disseminar a informação oficial.

No mundo, 48% das companhias que usam o Twitter para RI respondem ou “retuítam” mensagens recebidas de seus seguidores

A entrada da Gol no Twitter, em agosto, faz parte de um movimento declarado de aproximação com seus investidores de varejo, antenados com o home broker, novas tecnologias e tendências. “Ainda é um desafio para as companhias criar uma forma eficiente de se comunicar com esse investidor, de forma simples e fácil”, acredita o gerente-geral de RI da empresa, Rodrigo Alves.

Na página, que, em 24 de outubro, tinha 550 seguidores, a companhia aérea busca fazer isso de duas maneiras. A primeira, replicando conteúdo veiculado nos demais canais de comunicação oficial — sem tirar nem pôr. Depois, trazendo informações complementares sobre seu segmento de atuação. Nessa categoria, entram, por exemplo, indicações de acesso a dados de tráfego aéreo nacionais e internacionais e avisos sobre eventos com corretoras.
Outra empresa que pretende, com o Twitter, desbravar o caminho da informação para os pequenos investidores é a imobiliária Tecnisa. Precursora no uso de ferramentas da web 2.0 — foi a primeira a manter um blog, em 2005, e a criar um Twitter corporativo, em 2007 —, ela estreou seu perfil exclusivo de RI no microblog em 16 de julho. “Mostramos onde está a informação e o que a companhia anda fazendo”, afirma o gerente de RI, Neil Amereno. A empresa credita ao Twitter parte do aumento no volume de negociação de seus papéis e no número de investidores pessoas físicas. Em junho, antes da chegada do Twitter, as ações ordinárias da Tecnisa tiveram um giro médio diário de R$ 721 mil. Em setembro, esse volume atingiu a média de R$ 2,28 milhões. “São reações bem visíveis”, comenta Amereno.

FASES DE TESTES — Como toda novidade, principalmente na área de tecnologia, a experiência no Twitter tem entusiasmado as empresas brasileiras. No entanto, boa parte delas parece, ainda, estar testando a melhor forma de usar a ferramenta. Em alguns casos, apesar do número considerável de seguidores, a “conversa” com os investidores é tímida. Em dois meses, o Twitter do Itaú Unibanco ganhou cerca de 400 seguidores, mas a quantidade de questionamentos desses usuários ainda é pequena — e restrita a ocasiões como as teleconferências de divulgação de resultados. Tanto o Itaú Unibanco quanto o Bradesco também optaram por postar, até quatro vezes ao dia, as cotações de seus papéis na Bolsa, o que dá volume de informação ao canal, mas não traz, necessariamente, um diferencial na forma de comunicar.

É provável que essas companhias ainda estejam tentando conhecer o terreno onde estão pisando. E assim deve ser, na avaliação de Anne Guimard. “Em primeiro lugar, a empresa precisa avaliar se seus investidores utilizam de fato as ferramentas e o que gostariam de ver no Twitter”, recomenda. “Depois, gradualmente, pode começar a postar informações que estão disponíveis em seu site de RI, antes de veicular conteúdo exclusivo.” O receio de ficar alheio a esse universo paralelo também encoraja as companhias a desbravá-lo. “É melhor estar presente e combater informação com informação”, aconselha a advogada especialista em direito digital, Patrícia Peck. No Twitter, a empresa tem, ao menos, a opção de contar sua versão da história.

PALAVRAS MEDIDAS — Cuidados, porém, são necessários. Especialistas recomendam que a conversa direta entre o representante da companhia no Twitter e os seguidores pode e deve ocorrer, mas dentro das mesmas boas práticas de governança corporativa que regem a função do RI. Afinal, apesar de a informalidade estar no DNA do Twitter, seu excesso pode trazer problemas para a companhia. “Em um ambiente de rede social, pode-se assumir um tom mais próximo de determinado público-alvo, mas deve-se ter muito cuidado para não provocar uma reação negativa”, afirma Patrícia.

Um exemplo da falta de planejamento nessa comunicação ocorreu na eBay, companhia norte-americana de comércio eletrônico. Desde a metade do ano passado, seu blogueiro oficial, Richard Brewer-Hay, passou também a postar recados sobre a empresa — dos tradicionais anúncios de resultados a eventos de tecnologia na Califórnia — no Twitter. O problema é que o departamento jurídico da eBay só descobriu essa atividade quase um ano depois, quando o estilo informal de Brewer-Hay já tinha angariado mais de 2 mil seguidores. Após uma reunião, os advogados e o “twitteiro” decidiram criar uma espécie de aviso legal padrão (os chamados disclaimers) para acompanhar cada post de transmissão de eventos da companhia.

“Simples e claro, a eBay é uma companhia pública e, como tal, deve atender às normas da SEC. Acreditamos que esse direcionamento tornará o controle mais transparente”, explicou Brewer-Hay em seu blog. O esclarecimento sincero não impediu que muitos internautas reclamassem de uma suposta censura à espontaneidade do “tuiteiro”.

No Brasil, a Comissão de Valores Mobiliários (CVM) diz estar atenta à introdução de novas mídias no relacionamento com os investidores. “O Twitter é visto como uma ferramenta de comunicação como qualquer outra, sujeita às obrigações legais e regulatórias”, afirma o superintendente de proteção e orientação a investidores, José Alexandre Vasco. A contribuição ou não das redes sociais ao mercado, segundo Vasco, dependerá do uso que as companhias darão a ela.

O fator custo tem sido um aliado, uma vez que o Twitter não cobra por seus serviços. O investimento das empresas, nesse sentido, tem sido menos financeiro e mais estratégico. Afinal, os profissionais de seus departamentos precisam de tempo para se dedicar a mais um canal de informação. O custo zero, entretanto, pode estar com os dias contados, como avisou o fundador da rede de microblogs, o norte-americano Biz Stone, em visita recente ao Brasil. O Twitter se prepara para lançar um serviço pago, com recursos exclusivos, para contas corporativas, já no próximo ano.

Como todo início de casamento, as corporações vivem em lua de mel com o Twitter. O melhor modo de usá-lo e comprovar objetivamente sua eficiência, contudo, só deve vir com o tempo. A experiência mostra que o microblog está ajudando, no mínimo, uma fatia do mercado cada vez mais representativa e exigente a conquistar seu espaço dentro das companhias — ainda que em 140 caracteres



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Tags:  Relações com Investidores Práticas de RI Encontrou algum erro? Envie um e-mail



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