Onda verde veio para ficar e não é uma panacéia — basta olhar sob a lente dos negócios para encontrar as pepitas Não é fácil falar de consciência ambiental em meio a uma crise mundial sem precedentes. No entanto, assim como em outras vezes, a tempestade irá passar e voltaremos a trilhar o caminho da prosperidade. O fato é que o desenvolvimento econômico e social da humanidade tem provocado externalidades cada vez mais agudas sobre o meio ambiente, e os desafios estão se acumulando: mudanças climáticas, falta de energia e água, ameaças à biodiversidade, poluição, desmatamento, dentre outros.

Mas o que tudo isso tem a ver com estratégia acertada e bons negócios? Bastante, segundo os autores de O verde que vale ouro. Em uma época de vantagens competitivas frágeis e fugazes, algumas empresas podem usar a nova mentalidade moldada pela onda verde como um catalisador da inovação. Isso é o que eles chamaram de “ecovantagem”, um posicionamento competitivo privilegiado perante seus clientes, colaboradores e as comunidades em que atuam.

A obra passa longe da simples defesa da responsabilidade ambiental de maneira quase ideológica. Ela se inicia conceituando a ecovantagem e listando os desafios enfrentados pela humanidade. Naturalmente, a força da ecovantagem não atinge a todas as empresas da mesma forma. Elevada exposição de marca, grande impacto ambiental, dependência de recursos naturais ou grande exposição à regulação são características que potencializam seus efeitos.

Após formular o problema, os autores procuram estruturar a resposta, usando um processo semelhante ao das melhores consultorias de gestão (um dos autores trabalhou em uma delas). Em primeiro lugar, as empresas devem identificar quais suas exposições em termos ambientais, avaliando toda a cadeia de valor em que estão inseridas. Por exemplo, os fabricantes de carros devem considerar as emissões causadas por seus produtos, em vez de dizer: “Ei, isso não é responsabilidade minha!”. Após mapear esses impactos (próprios, de fornecedores e clientes), as empresas devem traçar planos de ação de curto, médio e longo alcance para mitigá-los. Além de gerenciar esse potencial passivo, devem avaliar o lado propositivo da onda verde: quais ângulos desse movimento podem ser propulsores de negócios.

Até aqui, parece bastante óbvio. No entanto, a obra também toca nos elementos organizacionais cruciais para que qualquer iniciativa tenha sucesso: liderança, metas, métricas de desempenho e incentivos. Apesar de o engajamento do líder máximo da organização ser fundamental nessa iniciativa, sua transformação em ecovantagem sustentável só acontece quando a mentalidade chega a permear a cultura da empresa. Vários exemplos são explorados ao longo da obra sobre projetos que tangenciam esses conceitos, mas que não criam raízes devido à falta de sistematização (são iniciativas isoladas). Nesses casos, ao mudarem os líderes, mudam as prioridades, e a responsabilidade ambiental volta a ser conversa de “ecochatos de chinelo de dedo”.

A mãe natureza manda contas cada vez mais salgadas pelos desequilíbrios que o desenvolvimento da humanidade provoca. Devido à dificuldade quase insuperável dos governos em limitar as externalidades, as empresas constituem o vetor mais poderoso para promover uma sociedade funcional, ao mesmo tempo em que suprem necessidades de bens e serviços. Além de ser a coisa certa a fazer, esses princípios são sinônimos de bons negócios.

O verde que vale ouro
Andrew Winston e Daniel Esty
Editora Campus
368 páginas
1ª edição – 2008
*Peter Jancso é professor da Business School
São Paulo e sócio da Jardim Botânico Partners