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Propósitos corporativos de olho nas futuras gerações

Ilustração: Rodrigo Auada

Sob pressão crescente de investidores e da própria sociedade, as empresas hoje não podem focar apenas na obtenção de lucros, desprezando os efeitos de suas ações sobre o ambiente e as comunidades que estão em seu entorno. Fica a cada dia mais evidente, nesse contexto, a necessidade de alinhamento entre resultados financeiros e intenções mais abrangentes, mas algumas corporações ainda deslizam na dose: ou escolhem propósitos muito genéricos e simples ou exagerados e impraticáveis. Diante do imperativo dessa mudança de chave, de que maneira as organizações empresariais devem transmitir sua mensagem e mostrar os reflexos positivos de sua atuação para a sociedade? Como os stakeholders estão enxergando essa transformação de postura corporativa? Os “novos” propósitos realmente representam uma diretriz diferente ou funcionam apenas como um instrumento para a camuflagem de impactos negativos da operação? A adoção de um bom propósito melhora a avaliação dos investidores?

Essas e outras questões foram debatidas no Grupo de Discussão “Um propósito para as corporações”, promovido pela CAPITAL ABERTO com o patrocínio da Brunswick e que integra o The Great Purpose Debate, uma série de eventos globais a respeito de propósito corporativo. Ao lado de Tereza Kaneta, sócia da Brunswick, participaram Adalberto Belluomini, professor do departamento de marketing da FGV; Celso Grecco, sócio fundador da Atitude e Pensamento Estratégico; Edmar Prado Lopes Neto, presidente do conselho de administração do Instituto Brasileiro de Relações com Investidores (Ibri); Luzia Hirata, analista da Santander Asset Management; e Victor Santos, sócio fundador da Liv Up. A seguir os principais destaques do debate.

CAPITAL ABERTO: O que está levando as organizações a adotar novos propósitos? A pressão da sociedade ou uma mudança no pensamento das empresas e dos investidores?

Tereza Kaneta: Hoje, as companhias ou são pressionadas ou estão proativamente se posicionando e falando sobre propósito além do lucro. Existe uma cobrança, não só dos consumidores, mas também de outros grupos. Há os colaboradores das empresas, os ativistas, os acadêmicos e também os próprios investidores. Porque, do ponto de vista do investidor, isso pode ser um fator de risco; afinal, a empresa pode estar gerando um megalucro agora, mas se não atender a questões sociais, pode não manter os ganhos no longo prazo. É consenso que todas as empresas estão buscando de verdade, nem que seja por um slogan, se posicionar em relação a essa questão de propósito.

CAPITAL ABERTO: Adotar um propósito de maneira equivocada pode levar uma empresa a cometer um grande erro?

Kaneta: As companhias estão sendo forçadas a ter alguma coisa para falar e, com isso, elas podem cair nas armadilhas do propósito. Alguns exemplos são a mensagem sem significado, a falta de diferenciação e a dissociação com a estratégia. Não adianta uma empresa falar que quer salvar o mundo, ter um slogan bonito e genérico se nada disso se associar com sua estratégia ou se ela ficar só no discurso. Também há a dissonância em evidência, que ocorre nas situações em que o propósito da empresa até era coerente, mas se desvirtua diante de uma circunstância que a faz ir contra o seu propósito.

CAPITAL ABERTO: Já mudou a percepção das pessoas em relação às empresas que estão começando a adotar novos propósitos?

Kaneta: Fizemos uma pesquisa no mundo inteiro para tentar descobrir o que as pessoas acham dessa grande onda de propósito. Muita gente olha as companhias como as grandes vilãs, mas a maioria concorda com a afirmação de que quando as empresas vão bem o país também vai bem. Além disso, as pessoas esperam muito das companhias. Apesar de os entrevistados falarem que a companhia só visa lucro, no final, eles esperam que não apenas forneçam um produto ou serviço, mas que tenham essa responsabilidade. As pessoas querem que as empresas sejam mais engajadas nos desafios ambientais, sociais e econômicos atuais. Um dado interessante é que o brasileiro espera muito mais das empresas do que a média global. Isso é um pouco efeito do que aconteceu nos últimos anos, porque as empresas estão com uma fama ruim depois dos escândalos como os descobertos pela Operação Lava Jato, por exemplo.

CAPITAL ABERTO: Mas essa percepção aparece de forma homogênea na sociedade?

Kaneta: Na verdade, os mais jovens são os que esperam mais das companhias. A geração dos nossos pais tinha uma coisa muito separada: a empresa faz isso, o governo faz aquilo. Agora não. Os jovens querem que o engajamento ocorra em todos os níveis. Como a maioria das pessoas mais novas acredita que as empresas são responsáveis por muita coisa que está acontecendo de ruim, por isso mesmo elas têm que se responsabilizar pela resolução dos problemas do mundo atual.

CAPITAL ABERTO: O que as empresas podem fazer para reduzir o ceticismo e aumentar a confiança das pessoas por meio do propósito?

 Kaneta: Existem maneiras de se articular e colocar o propósito em ação. Uma delas é não apenas falar o porquê, mas também sobre a relação com o propósito, ou seja, sobre como ele está sendo colocado em prática e sua importância. Tudo isso tem que estar alinhado dentro da empresa, não pode ser apenas discurso. Além disso, as empresas precisam entender o seu papel na sociedade, exercê-lo de forma correta e realmente ter um diálogo com todos os stakeholders. O propósito não pode estar separado dos negócios, deve estar alinhado com a estratégia. Outro ponto é evitar excesso de ambição. O novo propósito precisa ser factível. Caso contrário, pode soar falso e virar motivo para cobranças futuras. E, por último, ele tem que apresentar impactos positivos e possíveis para a sociedade.

CAPITAL ABERTO: De que maneira se encaixa essa nova ideia de propósito em empresas jovens, como as startups? Qual o papel das novas gerações nesse contexto?

Victor Santos: Os desafios das startups são construir um modelo economicamente viável e comunicar a sua ideia e a sua história para os consumidores. Existem, claro, os céticos, mas muito em função das décadas de um modelo de empresas muito focadas no lucro e não conectadas a um propósito. Ou então, de empresas que contavam uma história que não necessariamente era verdade ou que vendiam algo que não acontecia. Então, o grande desafio da nossa geração de empreendedores e de novos negócios está em realmente “walk the talk”. Avançar no que a gente está falando e reconectar com o consumidor em cima disso. Essa é a maior vantagem competitiva que se pode construir: a conexão com o cliente e a marca.

CAPITAL ABERTO: É possível criar essa conexão verdadeira entre os clientes e as marcas num mundo a cada dia mais digital?

Santos: O momento atual é muito particular, e tem três fatores fundamentais: tecnologia, capital e pessoas, combinação que facilita a inovação e os novos negócios. Quanto à tecnologia, estamos o tempo inteiro com o celular na mão, sendo expostos a uma série de conteúdos, o que permite que novas empresas tenham muitas oportunidades de se conectar com seus consumidores. A Liv Up já surgiu como uma marca 100% digital, conversando com os clientes por redes sociais. Há dez anos a empresa precisaria fazer propaganda na TV aberta, onde a barreira de entrada ainda é muito grande. Sobre o capital, o Brasil está pela primeira vez com juros baixos, o que facilita o crédito. E, por fim, há as pessoas, que podem ser clientes que, ao comprar os produtos, decidem se o nosso negócio merece existir ou não, e os funcionários. Temos que dobrar, triplicar, quadruplicar o time dentro de um ano e o maior desafio é trazer pessoas alinhadas com o nosso propósito. Esse cenário é muito positivo para marcas que estão questionando o status quo.


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CAPITAL ABERTO: Os investidores já estão olhando o propósito das empresas antes de fazer um aporte ou o lucro ainda é mais importante?

Luzia Hirata: Era uma tendência olhar as companhias em relação ao desempenho, só que já temos percebido que muitas vezes isso não é suficiente. Até porque o mercado de ativos, quando se compra uma empresa para se ter lucro com o investimento, exige avaliação do potencial de crescimento, do quanto aquela empresa vai dar de retorno. Então, olhamos o potencial do negócio para prosperar, do ponto de vista de sustentabilidade e de governança. Vejo hoje um número cada vez maior de investidores pensando sim no longo prazo, na perenidade dos negócios, alinhando essa ideia aos seus princípios. Muito investidor olha a empresa como realmente um negócio que pode prosperar e ser benéfico, não só do ponto de vista econômico, mas também do ponto de vista de desenvolvimento em um aspecto mais amplo.

CAPITAL ABERTO: Como deve ser feita a seleção de empresas com propósitos genuínos, para que o investidor tenha um bom retorno?

Hirata: É necessária uma análise mais criteriosa. Existem empresas um pouco mais maduras, mas a grande maioria ainda não está, embora caminhem nesse sentido. O papel do investidor é fomentar esse movimento e exigir das empresas esse alinhamento — de fato, não somente no discurso. No nosso portfólio, há investimentos em vários tipos de empresas e de negócios. E no caso das que têm maior demanda trabalhamos com a ideia de engajamento: estar junto com as companhias e cobrar ações adequadas em questões ambientais, sociais e de governança. Mas não podemos simplesmente ignorar aquelas que ainda não estão no nível mais elevado. Os investidores têm o papel de exigir um desempenho cada vez melhor nessas questões.

CAPITAL ABERTO: A Bolsa de Valores Sociais, iniciativa abrigada na antiga Bovespa, foi pioneira nessas questões. Como foi inserir a ideia do propósito em um ambiente no qual o lucro é tão preponderante?

Celso Grecco: A Bolsa de Valores Sociais nasceu 16 anos atrás, na Bovespa. E um ano depois viria o ISE [Índice de Sustentabilidade Empresarial]. A Bolsa de Valores Sociais era uma proposta para engajar as empresas em temas socioambientais. A minha sugestão foi criar uma réplica do mercado de capitais para organizações sociais, para começar a fortalecer o tecido social do País. Era uma listagem de organizações sociais que assumiam o compromisso de governança, de transparência, de divulgação de seus resultados e de seus impactos para doadores, que eram chamados de investidores sociais. Essa relação produzia lucro social. Então, era entender o que se passava com o dinheiro e com a forma como ele contribuía para atuar na causa e não na consequência dos problemas. Era isso que a Bovespa procurava.

CAPITAL ABERTO: E qual foi o papel da sociedade no sucesso de iniciativas como o ISE?

Grecco: As empresas têm compromissos com a sociedade, que elas assumem voluntariamente, e compromissos com seus acionistas, que ela assume forçosamente. Quando a sociedade cobra mudanças, as empresas se mexem, pois têm instinto de sobrevivência. Que bom que a gente está caminhando para que a sobrevivência das empresas necessariamente passe pela sobrevivência das sociedades.

Edmar Prado: As empresas refletem o ser humano em muito dos seus aspectos. E o ser humano não gosta de ser controlado, assim como as empresas. Então é preciso que haja um enforcement por qualquer motivo para que as empresas se mexam, seja um evento ou um controle externo maior que está vindo. As empresas estão sendo forçadas a ter um papel diferente pelo vácuo que existe. Mas, no nosso ecossistema, não existe vácuo, pois ele é ocupado por algo, seja a demanda do consumidor ou o fato de as empresas terem resolvido fazer. E isso é muito bom, porque está obrigando todo mundo a se mexer na direção correta. A maior fatia de dinheiro que estará disponível para os gestores de fundos e, por consequência, para as empresas, será o dinheiro dos millennials. E, para continuar crescendo com esse dinheiro, as empresas precisam fazer o que os millennials e a sociedade estão exigindo. Então, ainda que seja forçado, ainda que tenha gente que acredite ou não, as empresas — aquelas que querem sobreviver — vão se modificar.

Santos: A pauta de sustentabilidade e propósito é sempre vista como um copo meio vazio. É risco de reputação, risco de imagem… E os millennials trazem justamente a oportunidade para se construir valor. Não é propósito ou lucro, é propósito e lucro. Existe uma oportunidade para os negócios encontrarem um ciclo virtuoso para gerar valor, engajar pelo propósito e crescer mais rápido, com o apoio de uma nova geração que está cada vez mais atenta a essas pautas. E há um movimento por parte dos investidores. Dá até para questionar se eles estão fazendo isso porque acreditam nisso de coração, ou se porque veem uma baita oportunidade de geração de valor. Mas, no final do dia, para o nosso País e para o mundo, o resultado é positivo.

Grecco: A resposta para essa questão é: se não pode vencê-los, junte-se a eles. Então, a primeira coisa que a empresa tem que pensar é como atrair esses millennials. Os negócios precisam ter pessoas dentro da estrutura corporativa para ajudar a entender esse pensamento e legitimamente se transformar. E eu não estou falando de juventude só de idade. Tem muita gente com 50, 60 anos que pensa com cabeça de jovem, que se reinventa. Então, a empresa vai ter que atrair talentos, vai ter que entender como opera esse novo ecossistema. É por isso que as startups se dão bem: elas já fazem naturalmente, conseguem ter uma velocidade de resposta de crescimento porque já sabem como o outro pensa. São os pares conversando. Então, acho que a inteligência está nisso.

CAPITAL ABERTO: Como as empresas podem usar o propósito para criar um posicionamento? E de que forma devem trabalhar esse posicionamento?

Adalberto Belluomini: Ter um propósito ajuda a redefinir o posicionamento das empresas. O posicionamento nada mais é do que aquilo que passa na mente do consumidor a respeito da empresa. É aquilo que o consumidor de fato acha dela. Então, o posicionamento não é uma coisa que é imposta da empresa para fora; vem do mercado para dentro. Para esse caminho ser bem feito de fora para dentro, a empresa precisa trabalhar alguns fatores, como o binômio qualidade e preço, a diferenciação dos demais concorrentes e o foco em clientes especiais. Os mais recentes livros de marketing acrescentaram uma nova categoria, que é exatamente a sustentabilidade, para melhorar o planeta, a sociedade e o meio ambiente. As empresas têm que começar a ter mais consciência. Existem novas gerações, com outros propósitos, com outro estilo de vida e com visão muito mais de viver a experiência do que da posse de bens.

CAPITAL ABERTO: Em relação à adoção do propósito e à mudança dentro das empresas: ter uma cultura mais flexível facilita o processo?

 Kaneta: Depende muito da empresa. Algumas têm uma cultura aberta para ouvir, discutir, sem receio de questionamentos. E há empresas que são mais céticas e mais resistentes a mudanças. Só que, na média, as empresas hoje estão mais abertas. Esse tipo de mudança assusta um pouco as companhias, mas, ao mesmo tempo, faz com que elas fiquem mais alertas. O ciclo das empresas está cada vez mais rápido; existem empresas sendo extintas por terem um modelo de negócio que se tornou obsoleto.

Grecco: Antigamente, as empresas contratavam as grandes consultorias para pensar em como se preparar para encarar as mudanças que viriam. Isso mudou bastante. Como já não se sabe qual é a mudança, é preciso estar pronto. A prontidão é o grande desafio. Antes, resiliência era uma qualidade para uma empresa; agora, pode ser um defeito. Então, a mudança cultural também passa por estar pronto para qualquer coisa adiante.

CAPITAL ABERTO: Qual é a função da diretoria e dos conselhos de administração na adoção dessas mudanças dentro das empresas?

Hirata: Uma coisa que tem se discutido muito é a questão da diversidade do conselho. Isso acontece muitas vezes com grandes corporações, que acabam ficando muito fechadas no seu próprio mundo. E quando se fala em diversidade, não é só de gênero — deve incluir nacionalidade, formação e geração. Cada vez isso mais tem tido um peso maior, porque quando se tem um conselho diverso, com pessoas que estejam alinhadas para estratégia de negócio da companhia, aquilo vai caminhar em um rumo mais certeiro.


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