Desde 2003, a campanha internacional “Segunda Sem Carne” incentiva a população a não consumir carne animal às segundas-feiras. A diminuição, além de benéfica para a saúde, visa reduzir o impacto ambiental da pecuária. Bem-visto entre a parcela da população que se preocupa em manter um estilo de vida mais consciente e sustentável, o movimento com frequência é citado em campanhas de marketing das empresas. A última a aderir à moda foi o Bradesco, que, em 23 de dezembro, publicou nas redes sociais um vídeo divulgando o seu aplicativo para calcular pegadas de carbono. Nele, influencers digitais citavam “atitudes simples” para reduzir os impactos da emissão excessiva de gás carbônico na atmosfera — uma delas era a “Segunda Sem Carne”.

“A criação de gado contribui para a emissão dos gases de efeito estufa, então, que tal se a gente reduzir o nosso consumo de carne e escolher um prato vegetariano na segunda-feira?”, sugeriam as blogueiras. Como era de se esperar, a sugestão causou indigestão em entidades e políticos ligados ao agronegócio, que dispararam críticas ferrenhas ao Bradesco.

Contra a parede

Em nota, o Instituto Mato-Grossense da Carne (Imac) ressaltou que a pecuária brasileira, no contexto mundial, é a menos impactante na produção de carbono e que não é aceitável associar a pecuária à responsabilidade integral pela emissão de gases de efeito estufa. “No Brasil, a nossa pecuária é realizada de forma natural, utilizando-se da pastagem como o principal insumo alimentar. Os modelos de produção utilizam pastagens produtivas para a criação de bovinos, o que contribui positivamente para o balanço de carbono, sequestrando as emissões desse gás que a produção pecuária emite”, destaca o instituto.

Ofendidas, algumas entidades do setor pediram o cancelamento de contas bancárias no Bradesco, entre elas o Sindicato Rural de Uberlândia, a Estância Bahia Leilões e o Grupo Pecuária Brasil. Diante da pressão, em menos de 24 horas, o banco tirou o vídeo de suas redes sociais. Também publicou uma carta aberta ao agronegócio, na qual procurou se desvincular do conteúdo e reiterar o seu apoio ao setor, além de afirmar que tomaria ações administrativas internas. Em sua defesa, as influenciadoras que produziram o vídeo afirmam que a sugestão de mencionar a segunda sem carne partiu delas, mas que o roteiro do vídeo e a versão final foram validados e aprovados previamente pelo Bradesco.

E mesmo com o vídeo fora do ar, as retaliações continuam. Na última quinta-feira, 13, foi a vez da Associação de Criadores de Nelore do Brasil (ACNB) usar as redes sociais para anunciar o fim de seu relacionamento de mais de 20 anos com o Bradesco, prontamente substituído pelo Banco do Brasil. “Os neloristas, responsáveis por 80% do rebanho brasileiro e mais de 90% da produção de carne bovina, exigem que o Bradesco explique: por que tomou uma medida gratuita e equivocada contra o setor produtivo da carne bovina?; como autorizou a divulgação de um conteúdo no qual acusa a pecuária de ser apenas emissora de gás metano, esquecendo a captura de CO2 pela produção vegetal dos pastos, o que muitas vezes gera créditos de carbono?”, questionou a ACNB, em carta.

Lição de casa

Ao mesmo tempo em que a retirada do vídeo não foi suficiente para apaziguar a situação com o agronegócio, gerou mal-estar entre os clientes adeptos ao vegetarianismo e ao veganismo. O caso também evidenciou os erros que as empresas cometem na busca para se destacarem como sustentáveis e comprometidas com os aspectos ESG. Em publicação no seu perfil do LinkedIn, a consultoria T4 Compliance observa que o episódio destaca a dificuldade das companhias em “bancar” o próprio discurso sobre sustentabilidade, confirmando a percepção de muita gente de que várias campanhas de marketing dedicadas ao assunto não passam de greenwashing.

Outro aprendizado que o Bradesco deixa para as empresas que estão se aventurando em questões ESG é nunca negligenciar uma rígida cadeia de aprovação interna, especialmente para peças publicitárias destinadas às redes sociais. “A comunicação precisa passar por uma curadoria de conteúdo e ser autêntica para falar o que faz e dizer o que realmente é”, ressalta Fernando Avona, empresário e gerente de marketing na Premix, empresa nacional de nutrição bovina. “Quem lacra, não lucra.”

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