CEOs como influenciadores digitais

Presença de altos executivos nas redes sociais é crucial para empresas, mas exposição requer muitos cuidados

Uma liderança conectada representa uma vantagem competitiva para a companhia, à medida que ajuda a atrair e a reter talentos | Imagem: stories/freepik

Nesta era de domínio das redes sociais no campo da comunicação — interpessoal, mas também corporativa — os CEOs e altos executivos de empresas estão sendo praticamente impelidos a agregar uma tarefa adicional às suas já extensas listas de tarefas: incentivar o engajamento de stakeholders nas mais diversas mídias sociais. A cada dia mais relevantes, esses papéis de produção de conteúdo e de influência digital vêm carregados de desafios e riscos. Afinal, os CEOs precisam encontrar a exata medida para a exposição, ponderando timing, tom, linguagem e canais mais adequados. Tudo para que a mensagem seja genuína, autêntica e coerente, de forma a engajar os públicos de interesse em vez de ameaçar a credibilidade da organização.

Pesquisa recente da consultoria global Brunswick (“Connected leadership 2021”) constatou que, para atender aos anseios do público de interesse das companhias, os líderes hoje precisam ir até as pessoas — e não esperar que elas os procurem. Em outros termos, a tendência é de proatividade em lugar de passividade. E, embora muitos ainda se informem pela mídia tradicional, é crescente e já preponderante a fatia das redes sociais como canais de comunicação.

Na pesquisa, feita com cerca de 11 mil pessoas (entre colaboradores e leitores de conteúdos financeiros), a Brunswick perguntou aos entrevistados a quais canais, no mês anterior, haviam recorrido quando precisaram de informação: entre os leitores, por exemplo, as redes sociais ficaram com 91% das menções, ante 81% da mídia tradicional. “Também verificamos que as pessoas esperam que os líderes apresentem boa comunicação nas redes sociais. Assim, recursos tradicionais, como entrevistas e discursos, devem estar agregados à exposição nas redes”, destaca Craig Mullaney, sócio da Brunswick em Washington, DC.

Um segundo achado do levantamento: o formato do trabalho foi transformado pela pandemia, o que enseja adaptações na comunicação das empresas com o público interno. Por causa da mudança, observa Mullaney, uma quantidade maior de empregados está inclinada a usar de maneira mais intensiva as redes sociais, o que suscita a necessidade de a comunicação dos executivos com os colaboradores estar em linha com essa nova circunstância.

Vantagem competitiva

Além disso, uma liderança conectada representa uma vantagem competitiva para a companhia, à medida que ajuda a atrair e a reter talentos. A pesquisa identificou uma proporção de 5 para 1 em relação aos empregados que preferem trabalhar para uma organização cujo CEO usa frequentemente as redes para se comunicar; e a mesma taxa vale para a confiança em relação ao CEO que adota as redes sociais como parte do próprio trabalho. Detalhe interessante: há apenas um ano e meio a proporção era de 3 para 1, o que mostra o impacto que teve a pandemia nesse ponto.

Os resultados da pesquisa também sugerem que os CEOs devem usar as redes sociais para consolidar credibilidade — afinal, aquelas primeiras impressões, sempre importantes, podem vir da atividade nas redes. E elas podem ajudar na gestão de crises, já que os stakeholders tendem a esperar respostas via mídias sociais. Nesse contexto, o CEO parece ter virado, no fim das contas, produtor de conteúdo e influenciador digital.

Pessoal versus corporativo

Se a exposição nesse universo está se tornando um imperativo, uma questão relevante para os líderes é saber como traçar uma linha que delimite as redes da empresa daquelas pessoais do CEO. Tem uma experiência interessante nesse aspecto João Paulo Pacífico, CEO ativista do Grupo Gaia, que atua no mercado financeiro. Como o adjetivo ao cargo entrega, Pacífico tem uma presença relevante nas redes já há alguns anos. “Sempre tive o costume de compartilhar ideias de livros com colaboradores, e em 2014 passei a escrever artigos no LinkedIn e vi que a repercussão era enorme”, relata. Depois vieram Instagram e TikTok, que fez crescer o alcance exponencialmente. “Passei a postar no TikTok em janeiro deste ano e, nesse pouco tempo, meus vídeos já tiveram 2,7 milhões de visualizações. É impressionante.”

O executivo usa linguagens diferentes para cada uma das redes. “A comunicação do Grupo Gaia é mais estruturada, tem área específica que cuida disso. O que eu posto é quase 100% com uma visão pessoal, vai além de estratégia. É a verdade na postagem que engaja, com todos os erros e defeitos”, afirma, destacando que é um desafio adicional lidar com haters — principalmente considerando que Pacífico apresenta posicionamento em questões políticas, o que não raramente gera ataques raivosos.

Antropologia digital

A exposição de executivos nas mídias sociais, com as implicações que isso tem para a dinâmica corporativa, não passa despercebida pela academia, como observa Paulo Nassar, professor da Escola de Comunicações e Artes (ECA) da USP e diretor-presidente da Associação Brasileira de Comunicação Empresarial (Aberje). Inclusive, já há um campo de estudos a respeito: a antropologia digital, que se debruça sobre a forma como pessoas, empresas e instituições criam ritos de consumo e disseminação de informações nesse ambiente.

Ele explica que o fenômeno foi potencializado pelos smartphones, cuja mobilidade e acessibilidade deu escala ao processo. No mundo corporativo, o foco se volta para o impacto dessa dinâmica sobre a atuação dos CEOs, que acabam virando protagonistas da informação. “Esse território digital e sua ritualização têm impactos sobre o ambiente institucional e condiciona o comportamento dos CEOs. Não por acaso, na situação específica do mercado de capitais, os reguladores estão vigilantes”, comenta. Tanto que a Comissão de Valores Mobiliários (CVM) recentemente divulgou orientações para participações de executivos de entes regulados em lives.

Arquiteturas de comunicação

Evidentemente há os pontos fora da curva, mas Nassar lembra que em geral os CEOs vão trabalhar dentro de arquiteturas de comunicação — ou seja, conforme ações planejadas a partir do trabalho de “cientistas de narrativas” em composição com cientistas de dados. Elon Musk, fundador da Tesla, frequentemente usa mensagens impactantes para movimentar o Twitter, mas nem todas as empresas seguem esse caminho de comunicação, digamos, disruptiva. “Nas postagens e interações nas redes de outros executivos mais tradicionais, de negócios mais conservadores, vê-se o dedo das áreas de comunicação: elas calibram a exposição. É mais ou menos como acontece num ambiente de guerra: não se coloca o comandante na frente de batalha. Na guerra das narrativas, são os profissionais de comunicação que sustentam essas ações”, analisa.

Na avaliação de Mullaney, o papel das áreas de comunicação nesse contexto é formar parceria com o CEO e seu entorno. “Poucos CEOs têm o nível de confiança suficiente para operar nas redes sociais por conta própria. Muitos vêm de outras áreas e não estão familiarizados com as ferramentas e as estratégias de comunicação. Em geral, o que acontece é que o CEO tem a percepção de que precisa comunicar algo importante — seja para a audiência interna, seja para o público em geral — e recorre ao time de comunicação para saber como levar a tarefa adiante de maneira eficiente”, diz o sócio da Brunswick. Assim, o líder usa a expertise de sua equipe para saber qual a melhor plataforma, público, intenção. “Decidida essa parte, é preciso encontrar maneiras de tornar o conteúdo único, a ponto de sua comunicação caber apenas ao CEO. Ele não pode ser um mero substituto, tem que haver uma estratégia. A equipe de comunicação precisa saber quando a exposição do CEO pode de fato fazer a diferença”, acrescenta.

Processo em construção

Na visão de Pacífico, trata-se de um processo em construção. A parceria com a área de comunicação é fundamental, mas procedimentos muito burocráticos, muita estratégia, podem ameaçar a autenticidade. “Quanto mais genuíno o CEO for nas suas postagens mais conexão terá com os stakeholders. Coerência é palavra-chave, e isso vale para argumentos e atitudes. Se existe descompasso as pessoas percebem”, afirma. “A comunicação de engajamento é muito importante, para dentro e para fora. Não é coisa fria feita pela assessoria de imprensa ou pela empresa de relações públicas. Opinião, pedidos, informações são mais quentes, geram mais engajamento”, avalia Pacífico.

As redes são rápidas — às vezes até demais —, então as áreas de comunicação podem de certa forma desacelerar um pouco essa dinâmica para as empresas. “É o que chamo de ritualização dos processos, que oferece certa proteção ao C-level. É preciso levar em conta que é impossível controlar os ambientes das redes, principalmente porque as mídias sociais também abrigam uma indústria de relações ‘não públicas’ que produz desinformação e fake news”, alerta.

“Há dez anos as empresas de comunicação empresarial ofereciam, algumas vezes por ano, media training para executivos lidarem com crises e se prepararem para lançamentos, por exemplo. Agora esse procedimento é diário. Um CEO hoje está no fim de um processo que conta com um exército de profissionais de comunicação”, ressalta. Para Nassar, o alto executivo é hoje um “ser comunicacional”, não pode ficar dentro de uma caverna, isolado numa bolha. “Mas a exposição nas redes sociais tem que ser feita conforme certos parâmetros”, defende.