O perigo do purpose washing

Como o desalinhamento entre discurso e prática impacta o valor e a reputação das companhias

Governança Corporativa/Reportagem / 29 de novembro de 2019
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Ilustração: Rodrigo Auada

Se fosse possível traduzir em uma única palavra o que significou o ano de 2019 para o mundo corporativo ela seria “propósito”. Uma crescente onda de anseios sociais direcionados às empresas e de preocupações com questões ambientais — nesse particular, potencializadas pela repercussão negativa das intensas queimadas na Amazônia — mudou radicalmente a ideia sobre qual deve ser a direção das organizações às portas da terceira década do século 21. Grandes empresas globais já ajustam as coordenadas, mas o trabalho precisa ser feito com cuidado, para se evitar descasamentos entre discursos e ações. Uma busca desenfreada pelos mais elevados propósitos e por um comportamento ambientalmente irretocável pode causar derrapagens, à medida que de nada adianta colocar narrativas edificantes no papel sem correspondência na realidade. Afinal, governos, investidores e consumidores já têm ferramentas suficientes para detectar atitudes mal-intencionadas das companhias, como o já conhecido greenwashing e seu mais recente derivado, o purpose washing. E as punições vêm sob a forma de boicotes e perda de valor de mercado.

Para contextualizar a emergência do perigo do purpose washing, cabe relembrar um típico caso de greenwashing*, com seus acontecimentos e implicações. Embora frequentemente tenha apresentado, no papel, seus compromissos com cuidados em relação ao ambiente — o que é bastante pertinente em se tratando da atividade de mineração —, em 2015 a Vale coestrelou a tragédia de Mariana, em Minas Gerais. No início de novembro daquele ano estourou a Barragem do Fundão, operada pela Samarco, joint venture da Vale com a australiana BHP Billiton. O rastro de rejeitos de mineração deixou 19 mortos e envenenou o Rio Doce até a foz, no Oceano Atlântico, arrasando ecossistemas ao longo de 600 quilômetros.

 Depois de uma reação inicial negativa, na bolsa os investidores deram um voto de confiança à Vale, que prometeu adotar políticas ambientais mais duras e anunciou a meta de se tornar referência mundial em sustentabilidade no setor até 2030. Como se sabe, a intenção escorreu junto com a lama em Brumadinho, numa tragédia ainda maior em janeiro de 2019: pelo menos duas centenas de mortos e desaparecidos e um prejuízo ambiental incalculável. Segundo o relatório final da tragédia, produzido pela equipe técnica da Agência Nacional de Mineração (ANM), a companhia não só já estava ciente das falhas que desencadearam o estouro da barragem como trabalhou para ocultá-las de agências reguladoras, acionistas e sociedade. De expoente de cuidados ambientais a Vale se transformou em sinônimo de negligência, “selo” indesejável que corroeu o valor de suas ações. No primeiro pregão após a tragédia, a mineradora chegou a perder 71 bilhões de reais em valor de mercado.

Entre promessas e realizações

Com o purpose washing pode acontecer algo semelhante: a empresa coloca em letras garrafais em suas peças de comunicação os firmes compromissos com os tão propalados indicadores ESG (ambientais, sociais e de governança, na sigla em inglês) — que hoje, pelo menos teoricamente, são pontos de corte para investimentos de muitos fundos e assets globais — mas na verdade segue outras direções. Ainda não é muito fácil, para investidores e consumidores, detectar o hiato entre promessas e realizações, pois não existem parâmetros globais comuns e disseminados para classificação e mensuração dos propósitos alegados; além disso, o próprio conceito de propósito carrega alto grau de subjetividade. De qualquer maneira, a questão ganha relevância à medida que as pessoas passam a contar mais com o respaldo das empresas. Pesquisa conduzida em 2019 pelo Brunswick Group, especializado em relações corporativas, constatou que 76% da população global espera que os líderes empresariais ajudem a resolver grandes desafios sociais contemporâneos. Entre os brasileiros, a fatia é ainda mais significativa: 85% das pessoas ouvidas dizem ter essa expectativa. Da amostra global, 40% acham que as empresas devem priorizar a ética em suas operações, enquanto as que defendem a primazia do lucro somam 30%.

Um dos mais ruidosos episódios de purpose washing envolveu a Nike, que meteu os pés pelas mãos em uma de suas ações pelo empoderamento feminino. Em fevereiro de 2018, a companhia lançou uma aclamada campanha de marketing, que em pouco tempo alcançou 10 milhões de visualizações em seu canal no YouTube. “Se mostramos emoção, somos chamadas de dramáticas. Se queremos jogar contra homens, somos loucas. E se sonhamos com oportunidades iguais, estamos iludidas”, diz em off a narradora no começo do vídeo, numa peça montada para reforçar o propósito corporativo da Nike como expoente da defesa dos direitos das mulheres. A empresa foi pioneira, por exemplo, na criação de hijabs (véus) de performance para atletas muçulmanas.

A companhia, porém, derrapou feio da porta para dentro. Pouco depois do lançamento da campanha, a corredora e atleta olímpica americana Alysia Montaño acusou a marca de ter suspendido seu contrato em 2014. O motivo? Ela teria uma queda de performance por estar grávida. Montaño, que chegou a competir ostentando uma barriga de oito meses de gravidez, criticou a Nike por punir suas próprias atletas patrocinadas enquanto publicamente proclama a defesa das mulheres no esporte. A pressão foi tamanha que executivos da empresa chegaram a ser chamados ao Congresso dos Estados Unidos para dar explicações sobre eventuais ações discriminatórias. Numa tentativa de estancar a crise, a Nike anunciou alterações em sua política de licença-maternidade. Mas o purpose washing já tinha ficado escancarado.

A inclinação ao “faça o que eu digo, não faça o que eu faço” pode ser percebida inclusive no setor de gestão de recursos. Estudo recente da empresa de pesquisa Cerulli Associates mostrou que, embora 88% das assets americanas estejam publicamente comprometidas com os objetivos de desenvolvimento sustentável da ONU, os critérios ESG para seleção de ativos não aparecem descritos no que de fato importa: os prospectos dos produtos de investimento que oferecem no mercado. Apenas em 4,5% da amostra pesquisada os fatores ESG são mencionados.

Em que devem atuar os líderes empresariais?

Infografia: Rodrigo Auada


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Geração de valor

Como ocorreu no caso da Nike, “brincar” com o novo paradigma de propósito não é um bom negócio, principalmente porque corporações que reconhecidamente operem com a preocupação de cumprir bem seus papéis em relação ao ambiente, aos colaboradores e à sociedade (ou pelo menos que ainda não foram pegas em episódios de ética duvidosa) tendem a ver subir seu valor de mercado. “Vão na direção certa as empresas que adotam um propósito claro e políticas alinhadas com esse objetivo”, ressalta Luzia Hirata, analista da Santander Asset Management. Segundo ela, existe a tendência de se observar o propósito como um terceiro fator, que se coloca ao lado dos resultados financeiros e da sustentabilidade do negócio. “Não se trata de uma meta genérica, como ‘salvar o planeta’. Estamos falando de uma estratégia de negócios de fato, porque sabemos que isso realmente se converte em lucro”, acrescenta.

Que o casamento entre propósito declarado e ações efetivas não pode se desfazer é consenso, mas a tarefa não é fácil. Conforme verificou uma pesquisa feita pela consultoria PwC em 2016, oito de cada dez executivos americanos dizem acreditar que o propósito é fundamental para o sucesso de negócio, mas apenas três em dez efetivamente usam o objetivo como linha mestra de ação da empresa. Parte do problema está no entendimento do propósito apenas como uma questão de imagem: 72% dos líderes empresariais dizem que ele está majoritariamente associado à reputação da companhia; apenas 52% o associam ao dia a dia da empresa. O perigo do descompasso entre o discurso e a prática é a gestação de posicionamentos simples e genéricos, que não beneficiam os stakeholders e não auxiliam a companhia a gerar mais valor de fato.

Propósitos desalinhados

Implementar um propósito na prática é ainda mais complexo quando a missão é muito ampla ou subjetiva. Foi o que aconteceu com a Microsoft. A corporação nasceu em 1975 com um objetivo claro: colocar um computador em cada mesa e em cada casa. Passados 40 anos, a administração decidiu que era hora de reformular o propósito, e anunciou a nova diretriz a seus colaboradores: “Capacitar cada pessoa e cada organização no planeta para alcançarem mais”. Sem explicações sobre o que seria esse “mais”, o conceito, que visava incentivar o empoderamento, recebeu críticas por não apontar para lugar nenhum. Já o Facebook se desalinhou de seus propósitos ao longo da trajetória da empresa. Desde 2017, tem a missão declarada de “dar às pessoas o poder para construir comunidades e aproximar o mundo”, um discurso intimamente ligado à estratégia de negócio da companhia, de criar conexões por meio de sua plataforma. Tudo caminharia bem, se não fossem dois pontos cruciais. Em primeiro lugar, o Facebook não tem contribuído para tornar as pessoas mais próximas. O algoritmo da rede de Mark Zuckerberg apresenta conteúdo ao usuário com base no que gostou e escolheu no passado, tornando-se na prática um facilitador de criação de bolhas ideológicas, fake news e polarização.

Mas o que realmente destruiu as bases do propósito do Facebook foi o megavazamento de dados de seus usuários. Cerca de 87 milhões de pessoas tiveram seus dados acessados — sem permissão — pela Cambridge Analytica, empresa de consultoria que teria influenciado a vitória do republicano Donald Trump nas eleições americanas de 2016. A extensão dos vazamentos e suas consequências permanecem nebulosos, mas o mercado não esperou uma conclusão definitiva para cobrar seu preço. Um dia após a denúncia aparecer no The New York Times, em março de 2018, o valor de mercado do Facebook caiu quase 40 bilhões de dólares, e o tombo foi ainda maior na divulgação dos primeiros resultados trimestrais após o escândalo. Ao anunciar um crescimento mais modesto e um aumento de gastos em privacidade, a empresa perdeu 120 bilhões de dólares em um único dia, a maior queda da história de Wall Street.

O Facebook conseguiu recuperar grande parte de seu valor de mercado ao longo de 2019. A sociedade, porém, parece estar cada vez mais cética. Globalmente, apenas quatro de cada dez pessoas sentem que as empresas são “honestas e confiáveis” e 67% acreditam que as marcas se envolvem em causas ambientais e sociais apenas por publicidade, segundo pesquisa de 2019 do Brunswick Group. Para Tereza Kaneta, sócia da consultoria, essa percepção do público pode se tornar uma oportunidade. “Se a companhia é capaz de contornar essa desconfiança e construir uma boa imagem a partir do propósito, ela pode sim fidelizar o cliente”, comenta.

Esse cenário de contestação é muito positivo para empresas que estão desafiando o status quo, como as startups. Os novos negócios já nascem com propósitos mais alinhados aos novos tempos e se apoiam fortemente em suas narrativas para gerar engajamento e expandir as operações. “No nosso mercado, estabelecer um propósito é natural. O único caminho para começar a empreender é fazer com que o público acredite naquilo que a marca propõe”, explica Victor Santos, sócio fundador da Liv Up, startup de alimentação saudável que vende 250 mil refeições ao mês pela internet.

As gerações mais novas são as mais propensas a valorizar o propósito das corporações e isso se reflete em seus hábitos de consumo. Cerca de 42% dos jovens consumidores escolhem aprofundar seu relacionamento com determinada marca porque acreditam que os produtos ou serviços daquela empresa têm impacto positivo na sociedade e/ou no meio ambiente. A lógica se aplica ainda no contrário: 38% cortam ou diminuem suas relações com companhias que apresentam impacto negativo nesses mesmos aspectos. As conclusões são de um estudo global feito em 2019 pela consultoria Deloitte, que analisou o comportamento de millennials e jovens da geração Z, abarcando uma faixa etária de 17 a 36 anos.

O princípio é o mesmo quando se trata de investimentos. Entre os millennials americanos, 95% se interessam em investimentos sustentáveis e 67% participam desse movimento com pelo menos uma alocação, seja em ações de companhias ou fundos temáticos. Em 2019 uma pesquisa do banco Morgan Stanley identificou um forte interesse entre os investidores no rastreamento do impacto de seus investimentos: 90% dos millennials que investem desejam acessar relatórios de impacto de seus porfólios. “No futuro, a maior parte do dinheiro que estará disponível para gestoras de fundos e para as companhias será desses jovens. É uma geração que cobra mudanças de posicionamento e ações concretas, que pede uma mudança cultural das corporações”, avalia Edmar Prado Lopes Neto, presidente do conselho de administração do Instituto Brasileiro de Relações com Investidores (Ibri). Estima-se que em 2020 as novas gerações (entre millennials e Zs) representem 59% da população global economicamente ativa. Portanto, para as empresas que praticam qualquer tipo de “washing”, o recado é claro: será cada vez mais difícil emplacar relatórios falsos, propósitos vazios e discursos sem respaldo. Infringir essa nova “lei” terá punições pesadas.


*O termo greenwashing foi cunhado pelo ambientalista americano Jay Westerveld em 1986, em um artigo no qual criticava a indústria hoteleira. A inspiração veio após uma visita de Westerveld a um resort que incentivava a reutilização de toalhas como parte de uma suposta estratégia ambiental para proteger recifes e oceanos, mas que na verdade servia apenas para a redução dos custos do próprio complexo.


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