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Investidores preferem conteúdos próprios das companhias aos da imprensa tradicional

Avaliação faz parte da edição 2021 da pesquisa “Digital Investor Survey” produzida pela Brunswick
Investidores preferem conteúdos próprios das companhias aos da imprensa tradicional

Pesquisa “Digital Investor Survey”, da Brunswick, revela que investidores deixaram a mídia tradicional em segundo plano e preferiram assinaturas de newsletters, canais no YouTube e, principalmente, sites das áreas de relações com investidores (RI) das companhias | Imagem: Anna Beatriz Magalhães – Capital Aberto

As restrições impostas pela pandemia no último ano representaram uma intensa aceleração da digitalização das empresas, e o mesmo aconteceu quando se trata dos canais de acesso dos investidores institucionais globais às informações de que precisam para pesquisas e decisões de investimento. Mais interessados em encontrar fontes alternativas às mídias tradicionais, esses investidores voltaram as atenções para assinaturas de newsletters, canais no YouTube e, principalmente, sites das áreas de relações com investidores (RI) das companhias. Os conteúdos próprios das empresas divulgados nessas plataformas são considerados, em geral, mais precisos e confiáveis.

Essas são algumas das constatações da edição 2021 da pesquisa “Digital Investor Survey”, realizada no último mês de novembro pela consultoria global Brunswick com 537 representantes de investidores institucionais na América do Norte, no Reino Unido, na Europa continental e na Ásia. Os profissionais ouvidos, em sua maioria (74%) atuam na análise buy side (avaliação de ativos a serem recomendados para a própria instituição) e outros 23% estão no sell side (recomendação de ativos para o público em geral).

A marca das transformações da pandemia é visível no uso das ferramentas digitais de informação. Dos entrevistados, 99% afirmaram adotá-las para pesquisa em 2020 (eram 90% em 2017) e 80% disseram utilizá-las para decisões de investimento (ante 70% no levantamento de 2017). Diante dessa nova circunstância, aumentaram os acessos ao YouTube (avanço de 18%), à Wikipedia (18%), às newsletters enviadas por e-mail (15%) e ao LinkedIn (12%). E o acesso à informação via canais digitais tende a permanecer mesmo depois de superadas as limitações provocadas pela covid-19: 84% dos que esperam voltar ao trabalho presencial mostram-se inclinados a continuar buscando informação por esses meios e a manter interesse em webinars e eventos via Zoom.

Uso de ferramentas digitais de informação entre 2016 e 2020

Uso de ferramentas digitais de informação

Infográfico: Brunswick

Conteúdo de RI

Outro destaque do estudo foi o renovado interesse dos investidores institucionais pelo conteúdo oferecido pelas companhias em seus portais de RI, ponto alto levando-se em conta tanto os canais digitais quanto os tradicionais. Da amostra, 92% informaram usar esses sites para pesquisa de informações e 72% disseram já terem tomado decisão de investimento com base no que encontraram nesses portais. Os sites de RI, nesse aspecto, são considerados mais adequados como fontes de informação corporativa do que Google, Zoom, newsletters, LinkedIn, Baidu, YouTube, Twitter, podcasts e Wikipedia.

Os motivos da preferência estão relacionados ao fato de as informações constantes nos sites de RI estarem obrigatoriamente sob regulação, além de terem passado pela avaliação de auditores e outros consultores especializados. Assim, entra nessa equação a confiança que os investidores institucionais têm nos órgãos reguladores e fiscalizadores dos mercados em que atuam. Interessante observar que, não por acaso, essa confiança é maior entre os investidores americanos e do Reino Unido, jurisdições nas quais é forte a credibilidade dos reguladores.

Numa escala de zero a dez para medir o grau de confiança dos entrevistados em relação às fontes de informação digitais, tradicionais e televisivas, os sites de RI alcançaram a maior pontuação (8,4). Veículos de longa tradição não alcançaram essa nota, como foram os casos de The Wall Street Journal (8,2), The Economist (7,7), Bloomberg Television (7,3), The New York Times e BBC, ambos com 6,8.

Na avaliação de 50% da amostra, o site de RI é a melhor maneira de as empresas se comunicarem com os investidores. Na Ásia, a fatia é um pouco menor (32%), mesmo percentual dos asiáticos que afirmam que a forma mais eficiente de comunicação com o mercado é a divulgação de vídeos com falas do CEO e de outros executivos da alta gestão.

Grau de confiança dos investidores em fontes de informação

Grau de confiança dos investidores em fontes de informação

Infográfico: Brunswick

A pesquisa sugere, portanto, que o aprimoramento dos sites de RI representa uma excelente estratégia para as companhias promoverem o engajamento de seus investidores e para atrair novos públicos. E é significativo o potencial para avanços, já que na última década os portais de RI não evoluíram na mesma intensidade dos demais canais de comunicação. Nesse sentido, são válidas iniciativas para oferta de conteúdo mais rico e divulgado num fluxo mais consistente.

Um bom caminho é reforçar o cronograma de eventos e webinars, com conteúdo intermediário como incentivador de engajamento e fornecedor de informações relevantes sobre a companhia. Também requer atenção nesse processo um foco mais acurado e assertivo nas entregas para os públicos de interesse. Os sites precisam, ainda, ter interface dinâmica e amigável para os usuários.

 


Confira outros conteúdos do Canal Comunicação Corporativa, oferecido pela Brunswick

Podcasts e newsletters

Têm chamado a atenção como canais de informação sobre companhias os podcasts e as newsletters produzidas pelas empresas e divulgadas por e-mail. Dos profissionais entrevistados pela Brunswick, 47% afirmaram que ouvem um ou mais podcasts. Um ponto interessante foi o fato de 15% terem mencionado um podcast não citado pelo restante da amostra, o que sugere a alta capilaridade desse tipo de canal, além de seu potencial para expansão. No caso das newsletters, 11% disseram assinar informativos desse tipo produzidos pelas companhias que acompanham.

Essa proximidade com as empresas desejada pelos investidores também transparece na avaliação positiva da presença digital consistente dos CEOs: 38% aprovaram esse tipo de iniciativa na atual pesquisa, ante 28% em 2019. Os percentuais estão em linha com as avaliações constantes da pesquisa “Connected Leadership 2021, divulgada recentemente pela Brunswick (assista também vídeo sobre o assunto).

Fenômeno Reddit

A pesquisa da Brunswick, com a ajuda de um questionário complementar, também captou a reação dos investidores institucionais a um fenômeno de comunicação que emergiu no início de 2021: a articulação de pequenos investidores via rede social (Reddit) para operação em bloco na bolsa de valores. Embora o uso do Reddit tenha aumentado 5 pontos entre novembro e fevereiro (quando foi feito o segundo levantamento), a confiança dos entrevistados em relação à plataforma recuou de um nível 3,3 para 2,0 (numa escala de zero a dez). Ou seja, em geral os investidores usam mais e confiam menos nessa rede social.

Grau de confiança de investidores em redes sociais

Grau de confiança de investidores em redes sociais

Infográfico: Brunswick

Os resultados gerais da pesquisa “Digital Investor Survey” sinalizam que uma comunicação digital eficiente das empresas, considerando o grau de importância dado aos conteúdos próprios, pode ter impacto positivo no engajamento dos investidores, nas operações de M&A, em aberturas de capital (IPOs), na captação de recursos e no relacionamento com o mercado. Uma descoberta que torna os canais corporativos ainda mais relevantes quando se trata de situações complexas ou delicadas.

 

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