Profissionais de Relação com Investidores precisam se familiarizar e compreender as nuances das diversas plataformas disponíveis | Imagem: Anna Beatriz Magalhães – Capital Aberto

Comunicar-se bem nos meios digitais é um desafio cada vez mais presente na rotina dos profissionais de RI. Novos canais e possibilidades surgem com rapidez, o que exige uma reflexão urgente sobre como e por onde faz sentido dialogar com a audiência.

A pesquisa publicada pela Brunswick Group sobre o investidor digital de 2022 mostra que, enquanto as buscas via Google e as newsletters se confirmam como canais saturados — e com pouco aumento de utilização —, plataformas como os podcasts, YouTube e LinkedIn vêm sendo amplamente utilizadas pelos investidores e se revelam como tendências. Além disso, canais digitais não tradicionais, como Reddit, TikTok e Twitter, crescem de forma acelerada — 54%, 48% e 44%, respectivamente, nos últimos 12 meses.

Foram pesquisados 250 investidores institucionais que administram mais de 7 trilhões de dólares globalmente — a maior parte deles, 59%, nos Estados Unidos e Reino Unido. A amostragem é composta de gestores de recursos com perfil ativo que atuam em grandes e pequenas instituições. O estudo busca explorar como os investidores institucionais obtêm informações, suas percepções sobre a estratégia de comunicação das companhias e de que forma as atividades da área de RI impactam suas decisões.

Sem intermediários

A utilização dos meios digitais como fonte primária de informação é maciça: 80% dos investidores consultam esses canais diariamente. Mais do que nunca, investidores voltam-se para os websites de relações com investidores. Esses portais mantêm-se em primeiro lugar quando o aspecto analisado é a confiança na informação: 65% dos gestores de carteiras acreditam que as informações dos sites de RI são mais precisas que aquelas publicadas na imprensa tradicional.

As falhas dos websites de RI, entretanto, ainda são grandes. Um outro estudo da Brunswick, baseado nas empresas do S&P 500, mostrou que 38% das companhias analisadas não dispunham, no quarto trimestre de 2021, de uma página voltada a perguntas e respostas, por exemplo. Outro equívoco é o fato desses portais preferirem dirigir links para o Twitter em detrimento do LinkedIn — a despeito de este último ser mais confiável aos olhos da comunidade de investimentos.

Canais diversos

O estudo sobre o investidor digital observa, ainda, que esse público gosta de ouvir as companhias a partir de uma variedade de dispositivos digitais. E quanto mais bem selecionadas forem as mensagens, melhor.

Entre as fontes mais utilizadas para obter informações por investidores hoje estão, além dos sites de RI, o Google e o Twitter. A ordem da preferência por esses canais varia conforme a necessidade de conteúdo. Se o objetivo for obter as informações com rapidez, ganhando competitividade em relação a outros investidores, os sites de RI são a fonte prioritária. O mesmo ocorre se o intuito é obter informações mais precisas do que as disponíveis na imprensa tradicional. Se o objetivo, contudo, for ir além do que os jornais e outros veículos oferecem, o Google se torna a primeira fonte de pesquisa.

Voz digital

Uma comunicação digital efetiva é especialmente importante em momentos de crise. De acordo com a pesquisa, 67% dos investidores acreditam que é importante para as companhias se comunicarem digitalmente antes e depois de um evento desse tipo.

Consolidar uma voz digital antes da crise pode ajudar a companhia a controlar a sua narrativa e construir credibilidade. Após a crise, a comunicação verdadeira e transparente, acompanhada de ações administrativas voltadas à redução de riscos, ajudará a reter a confiança do investidor.

Confeccionar uma narrativa para o investidor é particularmente importante em momentos difíceis. E há um consenso entre investidores sobre o que eles não querem ouvir nessas narrativas. Mensagens excessivamente otimistas e pouco claras devem ser substituídas por discursos transparentes, diretos e bem construídos, o que fará a companhia se destacar dos concorrentes e será efetivamente capaz de redirecionar o sentimento do investidor.

Franqueza e simplicidade

O que os investidores querem dos comunicadores das empresas é que eles enderecem os riscos com a cabeça erguida e os exponham com simplicidade e transparência. Além disso, esperam que eles entendam as tendências em curso na indústria e apresentem um plano para aproveitá-las da melhor forma. Que estabeleçam objetivos mensuráveis e possíveis de serem implementados, além de demonstrarem visão de curto e longo prazo sobre o negócio.

Generalizações ou complicações excessivas dos assuntos, uso de termos da moda (como “Uber do segmento x”), reclamações de que as ações estão subavaliadas, afirmações pouco apoiadas em dados ou fundamentos, comunicações amplas demais (em vez de focadas no que está movendo o negócio no momento), franqueza insuficiente e customização precária da informação são tópicos que investidores não querem mais ver nas narrativas das companhias.

O investidor da atualidade é exigente e tem clareza do que espera das companhias. É bom que os comunicadores a cargo do desafio estejam conectados com o que cabe — e o que é melhor evitar — neste mundo de múltiplas possibilidades.