A Natura sempre foi uma empresa cheia de glamour. Nasceu da ousadia de seu fundador Antonio Luiz Seabra, que montou uma pequena loja no miolo chique dos Jardins para vender cosméticos e, quem diria, prestar consultoria em beleza. Era uma audácia e tanto, no finzinho da década de 60, época em que ninguém no Brasil falava disso. A vida seguia tranquila, com a empresa galgando posições e se tornando cada vez mais um case de sucesso. Até que, em 2007, veio o primeiro grande revés desde a sua bela estreia na Bolsa, em 2004.

De modelo exemplar, calcado na inovação, a Natura se empalideceu, frustrando um bocado de expectadores. De repente, viu o avanço da concorrente Avon, perdeu rentabilidade e foi severamente punida pelo mercado de capitais. Os seus papéis rolaram ladeira abaixo, desvalorizando mais de 40% no ano. Do período ruim, restam agora uma ou outra mágoa e algumas lições importantes. Em poucos meses, e com o mesmo arrojo que lhe é peculiar, a Natura ressurge poderosa. Anunciou lucro líquido de R$ 168,3 milhões no segundo trimestre, aumento de 19% em relação ao lucro no mesmo período do ano passado. E receita líquida consolidada de vendas de R$ 1 bilhão, uma expansão também próxima de 19% na comparação com o mesmo período de 2008.

“Nos distraímos um pouco ao focar no processo de internacionalização e descuidamos do negócio principal”

A recuperação meteórica — resultado de um detalhado e bem executado plano de ação — fez com que a Natura fosse eleita campeã no ranking As Melhores Companhias para os Acionistas 2009, publicado pela CAPITAL ABERTO, na categoria de companhias com valor de mercado acima de R$ 15 bilhões. Na disputa com outras 29 empresas listadas em bolsa, situadas na mesma faixa de valor de mercado, a Natura foi a que mais se destacou em todos os quesitos avaliados na pesquisa, incluindo o de sustentabilidade — o que, por parte da Natura, uma empresa “ecologicamente correta” em todos os sentidos, dispensa comentários. No item valor econômico adicionado (EVA, na sigla em inglês), que mede o lucro real para o acionista, considerando o risco do negócio e a eficiência na utilização do capital empregado, a Natura recebeu nota 9, na escala de 0 a 10. E ela ainda fez tudo isso com louvor, pois, além de sobressair nesses pontos e em governança corporativa, foi a única empresa do ranking a oferecer também retorno financeiro na ação. De junho de 2008 a junho de 2009, um intervalo de grandes perdas na Bolsa, seu total shareholder return (TSR) foi positivo em 37,39%.

“Anunciamos o nosso plano de recuperação no primeiro trimestre de 2008 e no segundo trimestre nós já estávamos colhendo bons resultados”, diz Roberto Pedote, vice-presidente de finanças e diretor de relações com investidores (RI) da companhia. “Terminamos o ano passado com expansão de 22% no quarto trimestre”, festeja o executivo.

Voltar ao crescimento exigiu que a empresa engavetasse o ambicioso projeto de expansão internacional, com abertura de lojas em diferentes mercados, em particular nos Estados Unidos e na Rússia. “Nos distraímos um pouco ao focar no processo de internacionalização e descuidamos do negócio principal, que é o mercado interno”, reconhece, modestamente, Helmut Bossert, gerente de controladoria e de RI. A Natura já havia aberto uma loja em Paris, ampliado a base de atuação pela América Latina, e previa fincar sua bandeira mundo afora. “Paramos tudo”, recorda.

O foco passou a ser a reestruturação interna. Até porque somente 7% da receita de vendas vem do mercado internacional. As mudanças foram muitas: cortes de pessoas, de níveis hierárquicos e reformulação do modelo de gestão das consultoras de vendas. A queda nos índices de produtividade das consultoras Natura, bem como o avanço impiedoso da norte-americana Avon, fez com que a companhia apostasse suas fichas no modelo que previa a criação de um cargo intermediário entre as gerentes de relacionamento (funcionárias contratadas pela Natura) e o exército de vendedoras autônomas. Apelidadas de “consultoras Natura orientadoras” (CNOs), essas mulheres passaram a “cuidar” de um número menor de consultoras — algo entre 80 e até, no máximo, 150 pessoas. “A inovação comercial nos permitiu estreitar os laços e ter mais sinergia no relacionamento”, observa Pedote. Ao todo, somam-se 8 mil CNOs e mais de 800 mil vendedoras autônomas.

Depois de ser duramente criticada pelo mercado, a Natura reduziu o número de lançamentos. Em 2008, foram 120 ante 225 colocados na prateleira em 2006. “Apesar de o custo de nossos lançamentos ser menor do que no varejo tradicional, aprendemos com a prática que deveríamos reduzir e ter mais foco”, diz Pedote. No mercado de ações, a tática da companhia foi de aproximação com o investidor. Helmut Bossert lembra que o time de RI saiu a campo, fazendo “road shows” nas principais praças estrangeiras. “Foram 12 viagens, durante as quais conseguimos atingir um número de 950 pessoas”, conta. Em agosto passado, os controladores da Natura aproveitaram a mais recente alta e captaram R$ 1,5 bilhão numa oferta secundária de ações.