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Com estratégia voltada ao crescimento do e-commerce, Magazine Luiza sai do vermelho e recupera a confiança do investidor

Alta & Baixa / Bimestral / Companhias abertas / Edição 155 / 7 de maio de 2017
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Como para a maioria dos brasileiros, o ano de 2015 foi atribulado para o Magazine Luiza. A crise econômica golpeou as vendas e os resultados da companhia, que fechou o exercício com prejuízo de R$ 66 milhões. Na bolsa, as ações despencaram 70,46%. Assim, com o avanço da deterioração do PIB em 2016, não era difícil imaginar que o script continuaria assombroso para a varejista. Surpreendentemente, não foi o que aconteceu. O Magazine Luiza reagiu, como comprovam os números — o lucro líquido atingiu R$ 86,6 milhões e as ações tiveram uma exorbitante valorização de 501,53% no ano passado. E, em 2017, a tendência na bolsa continua firme, com alta de 110,10% nos papéis de janeiro até 28 de abril. “Enquanto o mercado se debatia com desemprego, inflação em alta e crédito mais caro e escasso, o Magazine Luiza já vislumbrava os passos que precisaria dar para superar a crise”, elogia Giovana Scottini, analista da Eleven Financial Research.

O primeiro desses passos envolveu o fato de a companhia ter logo diagnosticado que o futuro está no ambiente digital. Assim que assumiu como CEO, em novembro de 2015, Frederico Trajano (filho de Luiza Helena Trajano, hoje chairman da rede) traçou como meta tornar relevantes as vendas on-line, mas sem perder de vista os negócios feitos nas cerca de 680 unidades da rede. A estratégia fez com que, em 2015, a empresa desse início à junção das operações física e on-line, que agora compartilham uma mesma plataforma de vendas e estoque e áreas como transporte, marketing e tecnologia. Com essa integração, as lojas físicas passaram por uma “digitalização”. Em diversos pontos de venda o cliente não precisa mais passar pelo caixa — vendedores munidos de smartphones com o sistema Mobile Pinpad fazem a cobrança. A união das operações igualmente permitiu a retirada na loja de um produto comprado no site, o que elimina a cobrança de frete.

O Magazine Luiza também decidiu transformar seu site em um marketplace. Na prática, isso significa que fabricantes e outros varejistas podem colocar os próprios produtos à venda no portal. Para a companhia, trata-se de uma forma econômica de aumentar a variedade de mercadorias oferecidas e ainda ficar com uma porcentagem da venda dos parceiros — um modelo à la eBay e Amazon. Lançado em junho de 2016, o marketplace do Magazine Luiza comercializa atualmente cerca de 80 mil itens de parceiros como Multi-Ar, Whirlpool, Empório da Cerveja, Toymania, Multilaser e Polishop.

Durante teleconferência com analistas em 20 de fevereiro de 2017, Trajano ressaltou que, como a plataforma é muito jovem, por ora a empresa se concentra “em produtos, não em valores”. “Queremos construir um marketplace robusto e de qualidade, que agrade o vendedor e ofereça ao consumidor uma ótima experiência.” De acordo com ele, a ideia é que no futuro o portal com múltiplos vendedores responda por mais de 50% do e-commerce do Magazine Luiza. “Já temos 500 sellers querendo se juntar à plataforma”, adiantou Trajano.

Não à toa as vendas on-line (via site e aplicativo) foram o destaque do balanço do quarto trimestre de 2016. O faturamento obtido através de negócios fechados por meio desses canais cresceu 41,4% em relação a igual período do ano anterior, eclipsando até o bom resultado das vendas em mesmas lojas físicas (alta de 6% ante o último trimestre de 2015, quando haviam recuado 17,6%). Em 2016, as vendas das lojas físicas com pelo menos um ano de operação tiveram discreta alta de 0,3%; as vendas pela internet, por sua vez, dispararam 32,2%, e isso depois de já terem aumentado 9,8% em 2015. Para se ter mais um dado de comparação, o e-commerce brasileiro como um todo avançou 7,4% no ano passado, segundo a Ebit. No fim do último exercício, o canal internet era responsável por 26,3% do faturamento do Magazine Luiza.

A expansão das vendas, contudo, não foi o único fator responsável por tirar o Magazine Luiza do vermelho. Em 2016, com a ajuda da consultoria Galeazzi, a companhia adotou medidas de austeridade. Além de reduzir custos por meio de cortes em aluguel de lojas, energia elétrica, pagamento de horas extras e frete, para citar alguns exemplos, a rede desembolsou menos com a abertura de lojas. No primeiro semestre do ano passado não inaugurou nenhuma e ainda fechou seis pontos; entre julho e dezembro abriu 20 unidades, menos da metade da média histórica.

Com despesas controladas e vendas em tom de “muito bem, obrigada”, o Magazine Luiza pôde exibir um balanço mais saudável. A dívida líquida ajustada caiu de R$ 488,9 milhões em dezembro de 2015 para R$ 135,6 milhões em dezembro de 2016. Já o Ebitda (lucro antes de juros, impostos, depreciação e amortização) somou R$ 714,6 milhões no ano passado, alta de 53,8% em comparação a 2015.

Na opinião de Mario Roberto Mariante, analista-chefe da Planner Corretora, a miopia da concorrência também ajudou. “Na tentativa de se expandir a qualquer custo, muitas empresas fizeram promoções agressivas, muitas vezes queimando caixa para sustentar suas operações no mundo digital”, observa Mariante. “Com a crise, esse modelo faliu. O efeito foi devastador, e muitos concorrentes perderam participação por não terem liquidez”, completa.

Entre os que aderiram à estratégia de crescer a qualquer custo está a B2W, maior varejista online do País, formada pelo Submarino.com e pelo braço de comércio eletrônico da Lojas Americanas. Para atrair o consumidor no fim da década passada, a companhia encheu-se de facilidades: frete grátis, promessa de entrega em prazos relativamente curtos e preços baixos para driblar a concorrência. Em 2010, contudo, esse modelo começou a ruir, e a primeira evidência disso foi o atraso na entrega de diversos presentes que deveriam chegar à casa dos consumidores no Natal daquele ano — um pesadelo que arranhou profundamente a imagem da B2W e abalou os resultados dos anos seguintes. Tanto que, desde 2011, a empresa não registra lucro. No ano passado, a perda cresceu 16% em relação a 2015, para um novo recorde (R$ 485 milhões). Outra concorrente que não atravessa um bom momento é a Cnova, incorporada pela Via Varejo (atualmente à venda) no ano passado. Responsável pelo e-commerce de Casas Bahia, Extra e Ponto Frio, a Cnova passou, em 2016, por um momento delicado. Ao mesmo tempo em que lidava com o processo de reestruturação decorrente da união com a Via Varejo, descobriu que uma quadrilha de funcionários desviava mercadorias dos seus centros de distribuição no Brasil para revendê-las. Concluída uma investigação interna, a Cnova anunciou que os desvios haviam gerado perdas da ordem de R$ 400 milhões.

A perspectiva do mercado é de que o Magazine Luiza continue a brilhar em 2017, principalmente pela possibilidade de o País encerrar o ano com juros de um dígito e pelo consequente incentivo ao consumo. Apesar do otimismo, o CEO do Magazine Luiza diz que a companhia não abandonará as lições que aprendeu com a crise, entre elas a importância de um controle rigoroso de gastos. “Vamos manter os cortes e continuar incentivando a abertura de lojas, mas com disciplina.” No plano estratégico, ele ressalta que o e-commerce continuará a ter destaque. “Há ainda muito espaço para crescimento nessa área. A internet corresponde a menos de 3% das vendas no Brasil e ninguém domina o setor”, observa Trajano. É nesse território ainda sem o dono que o Magazine Luiza busca consolidar seu reinado. Por ora, os investidores parecem certos de que nenhuma outra varejista de eletrônicos e eletrodomésticos merece tanto a coroa.


A escolha da companhia para esta seção é feita a partir de um levantamento da Economatica com a oscilação e o volume negociado mensalmente por ações que possuem giro mínimo de R$ 1 milhão por dia. A partir daí, é escolhida uma ação que se destaca pela variação positiva ou negativa nos últimos 12 meses.


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