Em 1984, Laços de Ternura (Firms of Endearment) ganhava o prêmio máximo da academia de cinema de Hollywood. À primeira vista, Firms of Endearment (“empresas de ternura”, na tradução livre para o português) pode parecer apenas mais uma obra exortando a causa da responsabilidade social. Mas, na verdade, vai além. O proposital do jogo de palavras no título leva o leitor à beira do preconceito, já que compaixão e negócios dificilmente convivem numa mesma frase. Como a obra cita textualmente, este não é um livro sobre responsabilidade social, mas sim de estratégia empresarial. Os autores estabelecem argumentos convincentes de que a consideração dos interesses de clientes, empregados, fornecedores e da sociedade — os stakeholders — na condução dos negócios é a base para uma vantagem competitiva sustentável, com desempenho empresarial e retornos superiores.

O debate (ou seria embate?) entre responsabilidade social e o dever para com os acionistas vem ganhando mais espaço à medida que a sociedade amadurece. Por um lado, temos a máxima de Milton Friedman, segundo o qual “as empresas têm apenas uma única responsabilidade social: a de se engajar em atividades visando maximizar lucros, dentro das regras do jogo” (revista New York, 1970). Por outro lado, 37 anos após essa célebre frase, a sociedade passa por um processo de transformação. Pela primeira vez na história, a população norte-americana tem mais indivíduos acima de 40 anos do que abaixo dessa faixa. As conseqüências dessa evolução sociodemográfica são importantes: enquanto os jovens costumam demonstrar um comportamento mais agressivo e materialista, pessoas mais maduras tendem a buscar um propósito na vida. Seria a transição do simplesmente querer algo (materialistic want) para o querer com uma razão, um significado (“meaning want”). Após a Era do Conhecimento, pois, entramos na chamada “Era da Transcendência”, na qual a responsabilidade social atende aos anseios dos ideais mais maduros.

Feita a introdução do pano de fundo sociodemográfico, os autores definem, sem uma lista exaustiva, quais são as chamadas “empresas de ternura” e como reconhecê-las. Em seguida, aprofundam-se em como essas empresas se relacionam com os grupos de interessados, através de capítulos específicos. É, então, chegado o momento de atender à importante questão dos capitalistas friedmanianos: as empresas de ternura são também carinhosas com seus acionistas? A obra apresenta vários indicadores de desempenho financeiro e demonstra que elas tiveram, sim, retornos superiores, em períodos de três, cinco e dez anos, tanto em relação ao S&P500 quanto ao grupo de companhias retratado no best seller Good to Great, de Jim Collins.

A obra conclui enfatizando a necessidade de se quebrar paradigmas muito enraizados de negócios para que essa filosofia seja absorvida pela cultura das empresas. As lideranças que buscam um modelo mais inclusivo de capitalismo devem provocar uma verdadeira catarse corporativa para transformar sua maneira de fazer negócios. As companhias que se transformaram consistentemente desafiam a dicotomia “nós (acionistas), eles (stakeholders)”, em favor da teoria do “todos nós”. Apesar de soar um pouco Pollyana (“faça o bem, que o resto vem”), existem evidências de que o modelo dá certo. Fica, então, uma sugestão para a próxima obra: “como funcionam os processos de tomada de decisões das empresas de ternura?”