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Riscos de reputação: o poder do intangível
Reclamações de clientes e problemas ambientais são as questões que mais comprometem a imagem de uma organização

 

Se o número de reclamações de clientes ou fornecedores em seu negócio é alto ou se você enfrenta pendências ambientais, a imagem de sua empresa pode estar em risco. Muito mais que afetar a cadeia produtiva ou provocar perdas financeiras, essas questões estão no topo da lista de problemas que podem abalar a credibilidade de uma organização entre seus clientes. Os efeitos para quem está distante dos conceitos de governança corporativa podem ser desastrosos.

Não são raros os casos de empresas que chegam até nós buscando auxílio para identificar, por exemplo, por que as reclamações a respeito de determinado produto ou serviço aumentaram. Na maioria das vezes, são executivos que vêem nessas ocorrências um alerta de que seu processo não vai bem: querem corrigir uma situação que, em última instância, poderia se traduzir em perda de market share ou queda no faturamento, mesmo sem ter em mente que esses problemas podem se reverter em prejuízos de imagem. Por serem intangíveis, os riscos de reputação de fato ainda são subestimados por uma parte do empresariado brasileiro. O mesmo ocorre com a aplicação prática dos conceitos de governança corporativa, em comparação ao que acontece em outros países.

Nos Estados Unidos, por exemplo, com as exigências impostas pelo artigo 404 da Lei Sarbanes-Oxley (SOX), as empresas passaram a tratar o assunto com mais rigor. Como o tema é extenso e as variáveis são muitas, as empresas se valem de alguns recursos para gerenciar os riscos de reputação. Um bom aliado nesse processo – e que é um dos componentes da SOX – é o questionário sobre a aplicação de boas práticas no ambiente empresarial.

Os efeitos para quem está distante dos conceitos de governança corporativa podem ser desastrosos

Com questões que avaliam a integridade, os valores éticos da organização, o comprometimento dos executivos- chave e a preocupação com as questões ambientais, o questionário contribui para identificar e corrigir brechas que podem acabar comprometendo a imagem da empresa. Nunca é demais também lembrar cinco regrinhas que podem fazer a diferença para a sobrevivência de uma marca:

• Estruture seu processo de forma eficiente para evitar a insatisfação de clientes, fornecedores e de outros interessados;

• Não associe a sua empresa a práticas consideradas questionáveis ou que agridam o meio ambiente;

• Tenha uma política definida para gerenciar crises provenientes das mais diversas áreas;

• Enfrente a concorrência de forma coerente com a política e os princípios éticos da organização;

• Estruture planos de contingência para não ser surpreendido em caso de adversidades.

Antecipar-se aos problemas é uma necessidade. Em um cenário altamente competitivo, não é aceitável que uma organização deixe de levar em consideração os riscos que os problemas de reputação podem gerar para o negócio. Os exemplos de empresas que acabaram sucumbindo porque não deram a devida atenção a esse tipo de risco não devem ser ignorados. Pelo contrário, esses casos devem ser tomados como exemplo, em benefício de um dos maiores bens de uma organização: a sua imagem.


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