Uma questão de marketing

Além de cuidar da liquidez das ações, dos direitos dos acionistas e dos websites, RIs se concentram no próximo desafio: aprimorar as técnicas de comunicação e de relacionamento

Reportagem / Edição 25 / 1 de setembro de 2005
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A tendendo às exigências de um mercado em amadurecimento, as áreas de Relações com Investidores (RI) adotaram uma série de medidas para valorizar suas companhias e se diferenciar aos olhos dos investidores. As pressões regulatórias por maior transparência e o fortalecimento das práticas de governança corporativa ditaram o ritmo deste processo, cuja tônica é a sofisticação dos instrumentos de comunicação e a conquista de um segmento cada vez mais atraente — o de investidores pessoas físicas.

Melhorar o humor do mercado de capitais, então abatido pela ausência de novas captações, era pré-requisito para qualquer estratégia de diferenciação a ser empreendida no ano de 2003. Mais do que fazer repercutir adequadamente as medidas básicas de transparência e governança, era preciso ampliar a liquidez dos papéis e incrementar o seu retorno para agradar os investidores.

Foi aí que ganharam destaque a contratação de formadores de mercado, a revisão nas políticas de distribuição de dividendos, alterações nos lotes de ações negociadas e a ampliação do relacionamento das áreas de RI com os analistas de mercado e com as corretoras. “O fundamental no processo de diferenciação é que ele ocorra sempre de maneira constante”, avalia a gerente de mercado de capitais da Embraer, Anna Cecilia Bettencourt. O principal desafio é manter as ferramentas sempre atualizadas e delas se valer para transmitir, da maneira mais correta possível para o mercado, o conjunto da situação da empresa, ensina.

A atualização tecnológica serviu de valioso instrumento para uma comunicação mais próativa com os investidores. Entraram em cena iniciativas como o redesenho dos sites e o uso intensivo de novas tecnologias de informação (como os webcasts, por exemplo, que permitem a transmissão ao vivo de reuniões e conferências pela internet). A efetividade de muitas dessas ações contribuiu para a percepção do perfil estratégico das áreas de RI. Para Milton Milioni, diretor da corretora Geração Futuro, “o atendimento ao investidor melhorou sensivelmente nos últimos dois anos, como resultado direto do crescimento qualitativo da atuação das áreas de relações com investidores”.

INVESTINDO EM LIQUIDEZ – Entre as ações para fidelizar o investidor, a quebra do círculo vicioso da baixa liquidez tornou-se missão primordial. Alcançar maiores volumes de negócio e ampliar o valor dos papéis virou o primeiro passo para atingir um objetivo comum à maioria das áreas de RI: fazer parte de um dos índices que são as vitrines da Bolsa de Valores de São Paulo.

Mesmo as companhias que enfrentam limitações impostas por percentuais modestos de free float (quantidade de ações em circulação no mercado) incluem a participação nos índices em suas metas futuras. É o caso da Iochpe Maxion, hoje com 25,3% do capital disponível para negociação, e que pretende figurar no IbrX-50 no final de 2006. Enquanto aguarda que se concretize a já sinalizada possibilidade de venda de parte das ações detidas pelo BNDES, a companhia investe no relacionamento com analistas e investidores institucionais.

“Apenas neste primeiro semestre já realizamos 150 apresentações individuais, sem contar os road shows no Brasil e no exterior” — contabiliza Oscar Becker, gerente de RI da companhia. Ele espera ver os resultados do processo ocorrido há três anos, quando membros da família detentores de ações preferenciais venderam posições e os negócios saltaram de 5 mil ações por dia para 400 mil: “Já estamos preparando o mercado para o nosso próximo momento”.

Dentre as táticas de injeção de liquidez adotadas no período, a contratação de um formador de mercado aparece como a mais efetiva. “Contar com a certeza de que alguém estará lá, todo pregão, colocando ofertas de compra e de venda de suas ações e trabalhando para conquistar posições cada vez melhores para a sua empresa é uma ótima maneira de assegurar atratividade”, afirma Paulo Levy, diretor da área de mercado de capitais da corretora Ágora Sênior.

Contratada por seis das 14 empresas que contam com um formador de mercado na Bovespa, a corretora comemora as conquistas de clientes como Suzano e Pão de Açúcar, que entraram para o IbrX-50, e Unibanco, que chegou ao Ibovespa em 2005. Fernando Chagas, diretor de RI do banco, confirma o peso desta aliança. “O formador de mercado, mais do que um fomentador de liquidez, foi um acelerador de nosso processo de inclusão no índice. A continuidade de sua atuação permitiu que, num curto espaço de tempo, nossa participação relativa passasse de 0,99% para 1,22%”. Estimuladas pelo sucesso de quem já fez, novas empresas aderiram ao modelo. Nos últimos quatro meses, Eternit, ALL Logística, Idéiasnet, Localiza e Porto Seguro reforçaram o coro dos que acreditam no formador de mercado.

Com o intuito de garantir a pulverização das ações, algumas práticas são adotadas, também, para prevenir situações indesejadas de reconcentração de liquidez. Após a oferta de ações realizada pela Suzano Petroquímica ao final de 2004, um mecanismo estatutário foi instituído, sob a forma de disposição transitória, determinando que nenhum investidor detivesse mais de 8% das ações preferenciais da companhia. “Numa fase de construção, este mecanismo restritivo é fundamental para atrair investidores. Passamos de 1000 para 6000 acionistas em pouco menos de um ano”, afirma o vice-presidente da holding, João Nogueira Batista.

Os profissionais de RI se dedicam a conhecer cada vez melhor os seus investidores, criando novos espaços de convivência para um aprendizado recíproco

ALÉM DO QUE PEDE A LEI – Manter a atratividade das ações passa também pelas garantias concedidas aos acionistas minoritários. Nesta seara, o processo de diferenciação foi marcado pela reformulação dos conselhos de administração — que passaram a incorporar um número maior de conselheiros independentes — e pela abdicação de direitos regulamentados — como a instalação de um conselho fiscal composto majoritariamente por representantes dos controladores e a utilização de lista tríplice para escolha de representantes dos minoritários.

A Marcopolo redesenhou a estrutura de seus conselhos de administração e fiscal, incluindo representantes dos minoritários em ambos. De acordo com Carlos Zignani, seu diretor financeiro e de relações com investidores, os controladores abdicaram de direitos concedidos pela legislação em nome da governança e de uma trajetória de crescimento acompanhada pelo mercado de capitais. A Suzano também foi além do que previa a legislação e ampliou o percentual de dividendos mínimos oferecidos aos acionistas para 30% – superando os 25% previstos na Lei das S.As.

ESTREITANDO RELACIONAMENTOS – Conscientes da importância de sua atuação para que o mercado seja capaz de avaliar com precisão o valor da companhia, os profissionais de RI se dedicam a conhecer cada vez melhor os seus investidores e analistas, criando novos espaços de convivência para que o aprendizado seja recíproco.

Na Embraer, o encontro anual de analistas e investidores é uma tradição que caminha para o sexto ano. Realizado em Nova York no mês de março, e em São José dos Campos em novembro, o encontro busca promover a interação entre os públicos interessados na companhia.

“Na edição brasileira, organizamos uma agenda de dois dias para que, além de assistir às apresentações realizadas por nossos principais executivos, os participantes possam visitar a planta. “É uma boa forma de tornar o negócio mais palpável e de vender a nossa capacidade tecnológica”, conta Anna Cecilia Bettencourt, responsável pelo evento.

Ao longo do ano, são promovidos jantares e cafés da manhã para os principais analistas do mercado brasileiro e americano. Do intenso calendário também constam participações em encontros de investidores internacionais (como a Feira de Le Bourget, na França) e em conferências dos grandes bancos de investimento (como JP Morgan, Merrill Lynch, UBS Warburg e Morgan Stanley).

Ao desenhar suas estratégias para se aproximar dos investidores, companhias se deparam com uma figura que vem ganhando importância nos últimos anos: o investidor pessoa física. Incentivado a entrar no mercado de ações pelos programas de aplicação dos recursos do FGTS – implementado para as ações da Vale do Rio Doce e da Petrobrás – e de popularização da Bovespa, ele foi percebido pelos RIs como um aliado vindo em boa hora para incrementar os níveis de liquidez e diminuir a volatilidade dos papéis.

Nesse cenário, cresce também a atuação das corretoras. Mirando esse tipo de investidor, a Suzano investiu na composição de um consórcio de corretoras para distribuir os papéis nas ofertas públicas de ações que realizou para Suzano Papel e Celulose, em 2003, e Suzano Petroquímica, no ano passado. O objetivo era atrair o maior número possível de investidores individuais e a decisão foi vincular a remuneração das corretoras a sua performance. “Quanto maior o número de CPF’s na carteira, maior a comissão recebida”, relata o vice-presidente da holding, João Nogueira Batista.

Ao decidir pulverizar o capital entre investidores pessoas físicas, a Suzano viu também que este poderia ser o momento de convidar os seus funcionários a participar do movimento. Abriu uma linha de financiamento para aquisição de ações e recebeu a adesão de 150 dos 3500 colaboradores da Companhia Suzano Bahia Sul de Papel e Celulose. Na Suzano Petroquímica, arrematou 130 interessados.

TRATAMENTO CUSTOMIZADO – Mas uma última barreira ainda separa o mercado de capitais do investidor individual: a linguagem técnica. Para estimular a confiança e o apetite dos mais reticentes, práticas tradicionais de marketing de relacionamento vêm sendo empregadas.

No Unibanco, a existência de um banco de dados com perfis dos investidores propiciou a identificação das soluções de comunicação mais adequadas para cada demanda. Com base nas estatísticas de acesso ao site, foi desenvolvida uma newsletter trimestral, dirigida àqueles que não faziam uso dos principais canais de informação alimentados pela área de RI — como o relatório anual e os informes trimestrais.

Fernando Chagas, diretor de RI do banco, explica: “Desenvolvemos um meio mais simples, ágil e de fácil compreensão para o investidor não tradicional do mercado de ações. Procuramos comunicar as estratégias mais relevantes da instituição, numa linguagem mais acessível, que transmita informações para assegurar a confiabilidade do investimento”.

Na Suzano, uma outra investida da área de RI para a atração e manutenção dos investidores pessoas físicas foi a abertura de um canal de comunicação direto: perguntas enviadas pelo site são respondidas diretamente pelos profissionais da área. A técnica, além de ajudar o investidor menos familiarizado com o mercado, permite que os RIs conheçam o que ele pensa e como toma suas decisões.

O mercado já não enfrenta o mesmo mau humor de dois anos atrás, mas as iniciativas para agradá-lo continuam presentes na agenda dos RIs. Agora, além de manter os investidores que já estão na sua base, esses profissionais são desafiados a competir pelos recursos novos que chegam com as pessoas físicas e os estrangeiros. Com tantas idéias empreendidas nos últimos anos, pode-se dizer que continuar se diferenciando, sempre, não é missão das mais simples.

Um dos pré-requisitos está no domínio crescente dos mecanismos de comunicação, que se sofisticam e atualizam rapidamente. Para Rodolfo Zabisky, sócio da MZ Consult, “é preciso estabelecer um programa de comunicação corporativo– financeiro que vá além de um relatório anual abrangente e de um site bem construído e atualizado”. Para Fernando Chagas, do Unibanco, o desafio da área de RI é, sem dúvida, um desafio de marketing. Será preciso estar muito atento às novidades. E caprichar na criatividade.


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