Estréias em grande estilo

Festas de lançamento levam decorações criativas para o pregão da Bovespa e dão um toque de ousadia às recentes ofertas públicas

Edição 17 / Reportagem / 1 de janeiro de 2005
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ed17_p029-030_pag_2_img_001Folhas secas espalhadas pelo chão. Cadeiras de massagem com profissionais especializados para tirar o estress. Muitos devem estar se imaginando em um resort no Caribe. Pois então acorde. O cenário aqui é o pregão da Bolsa de Valores de São Paulo e o evento em questão é o lançamento de ações da Natura, realizado em maio do ano passado.

Com um marketing arrojado, as empresas chegaram à bolsa em 2004 em ritmo de festa. No dia do lançamento da Gol, comissários de bordo recepcionavam os convidados sob a estrutura de uma aeronave montada na entrada da bolsa. No café da manhã servido dentro do pregão, os usuais croissants e pães de queijo davam lugar às barrinhas de cereais e bolinhos industrializados servidos a bordo. A apresentadora Xuxa e mais dezenas de modelos desfilaram diante dos olhares entretidos de analistas e corretores no lançamento de ações da fabricante de calçados Grendene. E a rede de laboratórios Diagnósticos da América (Dasa) improvisou um laboratório em pleno pregão e prestou serviços de exame de colesterol aos convidados que prestigiavam sua estréia.

ed17_p029-030_pag_1_img_001Talvez em razão dos seguidos anos sem notícias de abertura de capital, as companhias que entraram na última leva de ofertas públicas de ações tenham incumbido seus marqueteiros de registrar com ousadia este momento histórico. Um movimento iniciado nos últimos anos, quando uma única abertura de capital em meio à pasmaceira do mercado já era motivo para grande festa. Em 2002, a Companhia de Concessões Rodoviárias (CCR) transformou as catracas da Bovespa em pedágios. Convidados que chegavam para o evento passavam por um tapete que imitava o pavimento de uma rodovia com direito à sinalização real das estradas. A Rossi Residencial, em 1997, decorou a fachada como se fosse um canteiro de obras e contratou um grupo de teatro para encenar um dia de trabalho.

Transformar o ambiente do pregão em passarela ou laboratório improvisados, contudo, é coisa da imaginação das companhias que retomaram as ofertas este ano. “A Natura foi o ponta-pé para uma festa mais badalada na área interna da bolsa”, observa Luis Abdal, diretor de marketing e comunicação da Bovespa.

ed17_p029-030_pag_2_img_002MODELO IMPORTADO – A idéia de estrear na bolsa com o pregão em festa foi copiada do mercado norte-americano e já vinha sendo explorada em Nova York por algumas empresas brasileiras. A Ambev contou com a presença de Gisele Bündchen quando abriu o capital na Nyse. Pelé foi à inauguração da Petrobras. “Não faz nada mal aproveitar uma oportunidade como essa para alavancar a imagem da companhia”, lembra Curtis Smith, diretor do Bank of New York.

Entre os profissionais de marketing, há um consenso de que eventos badalados na inauguração chamam a atenção da imprensa e ajudam a marcar o início das companhias nos pregões, principalmente nas mentes de potenciais investidores individuais. Aliás, não por acaso, tais comemorações surgem com mais entusiasmo no momento em que os investidores pessoas físicas respondem por quase 30% do volume de negócios da bolsa, contra cerca de 10% há dez anos.

ed17_p029-030_pag_2_img_003Acredita-se que este tipo de evento seja ainda mais eficaz quando as empresas têm produtos voltados diretamente ao consumidor final, como a Natura e a Grendene, por exemplo. Para as que não têm a mesma proximidade do público, são necessárias doses mais generosas de criatividade. A ALL, concessionária de malhas ferroviárias, contou com a participação do seu presidente, entre outros executivos do alto escalão, fantasiado de maquinistas para recepcionar os convidados.

OUTRAS PREOCUPAÇÕES NA ORDEM DO DIA – Mas nem só de festas vive uma companhia que abre seu capital. Antes de comemorar na bolsa, a empresa precisa passar por uma organização estratégica. Isso quer dizer, por exemplo, definir claramente os porta-vozes e treiná-los para uma fase de muito mais exposição ao público e relacionamento direto com investidores. Nos preparativos para a estréia, é importante definir bem a mensagem a ser transmitida para os meios de comunicação, elaborar press releases que esclareçam os objetivos da listagem e um roteiro de perguntas e respostas para jornalistas e investidores, recomenda Valter Faria, sócio da consultoria em comunicação corporativa CorpGroup.

ed17_p029-030_pag_2_img_004A julgar pelos últimos acontecimentos, empresas que estejam planejando abrir o capital já podem começar a usar a criatividade para montar o cenário do pregão no dia da sua chegada. “É como um casamento. A celebração, pelo menos teoricamente, só acontece uma vez e simboliza uma mudança de patamar”, diz Faria. A partir desta data, espera-se um novo padrão de comportamento para a companhia, por conta das obrigações legais e das exigências do mercado. “Se existe algo em que não temos uma próxima chance é a primeira impressão”, avisa o consultor. O pregão está aberto à imaginação.


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