A proteção do valor pela gestão integrada de crises

Deloitte | Audit & Assurance / Edição 10 / 4 de dezembro de 2015
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Entre os temas com maior relevância no cenário atual de negócios, está o impacto de uma crise sobre a reputação e o valor das empresas. A materialização pode ocorrer sob diferentes formas, com efeitos diversos. A grande questão é como lidar com essas situações.

As boas práticas de governança corporativa reforçam, cada vez mais, a importância da gestão eficiente de crises, o que envolve algumas etapas. “A primeira medida é agir de forma preventiva. A companhia precisa conhecer muito bem os riscos aos quais está sujeita em sua atividade, de forma a mitigá-los”, afirma André Gargaro, líder das soluções de Gestão de Crises da Deloitte.

Há técnicas a se observar, como a de preparação. Ela consiste, basicamente, na criação de situações próximas da realidade do negócio, de forma a simular um cenário real de crise, com o objetivo de capacitar os envolvidos. “Para a avaliação dos resultados, é elaborada uma escala de maturidade. Quanto mais madura a companhia no exercício de simulação, mais bem preparada ela está para lidar com uma crise”, explica. “O processo leva, em média, de oito a 12 semanas, e são avaliados a reação e o preparo dos envolvidos, a documentação, os mecanismos utilizados e a qualidade e a efetividade das ações realizadas”, exemplifica.

Áreas mais envolvidas

É fundamental a existência de um comitê de crise. “Preventivamente, ele se reúne de maneira espaçada, para que medidas de preparação sejam mantidas e atualizadas, e mais frequentemente em uma eventual ocorrência, gerenciando as ações e o trabalho dos envolvidos”, acrescenta.

Nas grandes companhias, existe a figura do gestor de crises, responsável pela operação. A área de comunicação fica mais voltada à preservação da imagem da empresa. A maior responsabilidade, no entanto, é da alta administração, que deve estar muito próxima das métricas de monitoramento para saber como agir com prontidão diante de uma eventual crise, nas mais diversas frentes de atuação de uma empresa.

Efeito da crise

“O pior que pode acontecer a uma companhia é a perda do seu valor e da sua reputação. Há casos, no entanto, em que a resposta à crise é tão efetiva que, ao invés de a marca sair manchada, sai ainda mais forte”, observa Gargaro. “Não importa o porte da empresa: todas devem ter essa preocupação com a gestão de crise. O ato de preservar a reputação deve ser comum a todas as companhias.”

Etapas a serem consideradas na gestão de crises:

1. Conhecer os riscos do negócio.
2. Avaliar o impacto para a reputação da empresa se um determinado risco se materializar.
3. Definir um plano de coordenação de resposta, caso o risco se concretize.
4. Capacitar as pessoas envolvidas, para que saibam o que fazer em uma situação de crise.
5. Criar processos para a retomada da operação normal, após a crise estar controlada.


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