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Gerindo a criação de valor de ativos intangíveis

O mundo dos negócios vem sofrendo drásticas alterações nas últimas décadas. Com o desenvolvimento dos mercados globais, o aumento da competitividade e a disseminação de tecnologias, o ambiente econômico tornou-se muito mais dinâmico e imprevisível, exigindo respostas igualmente rápidas das companhias para que sobrevivam.

Nesse cenário, o antigo foco de criação de valor – baseado na produtividade de máquinas e outros ativos tangíveis – tem perdido espaço, pois o diferencial competitivo que esse ativos reais oferecem às empresas já não é tão grande. Em resposta a esse novo paradigma, o mercado passou a valorizar também a geração de valor advindo do capital intangível.

Mas afinal, como tratar o capital intangível e adaptar a gestão das companhias a essa nova realidade? Primeiro, precisamos compreender melhor o que é o capital intangível e o que o torna tão relevante nesse novo cenário. Por definição, trata-se de qualquer fonte de benefícios futuros que não possua estrutura física associada. Isso inclui o valor de marcas, relacionamento com consumidores e fornecedores, retenção de pessoas qualificadas, patentes e conhecimento de mercado, por exemplo. Esse tipo de capital é difícil de ser construído (e, consequentemente, caro de se imitar), o que o torna extremamente raro, senão único.

Apesar dessas características peculiares, esses ativos podem ser fonte de elevados retornos – assim como qualquer outro ativo – e devem, portanto, ser tratados como tal. Isso significa que é possível gerar valor ao investir em ativos intangíveis, desde que o aumento do valor do ativo seja maior do que o montante investido.

Um exemplo é o caso dos aparelhos de barbear. Muitos deles são distribuídos gratuitamente pelas companhias, como forma de consolidar uma base de clientes. A contabilidade tradicional, porém, considera essa distribuição uma despesa do período, impactando negativamente os resultados da empresa. Em um modelo de remuneração tradicional, os gestores não teriam incentivos em realizar essa prática, pois estariam prejudicando seus bônus no curto prazo.

Esse recurso, entretanto, pode gerar excelentes benefícios no futuro: a empresa troca os aparelhos por uma vasta rede de potenciais consumidores, o que gera impactos nas vendas das lâminas de barbear – essas, sim, vendidas com alta margem. Se o valor presente desse aumento de vendas das lâminas superar os gastos com aparelhos, temos em mãos um investimento que deveria ser na verdade incentivado.

É importante, portanto, criar uma cultura que motive os gestores a realizar investimentos com valor presente líquido esperado positivo nesses ativos. Com um modelo de gestão que trate esses investimentos não como despesas, mas como fonte de riqueza e alinhe os planos de remuneração da empresa ao objetivo de maximização de valor, é possível gerir a companhia de forma muito mais eficaz, aumentando a probabilidade de sucesso do negócio.

Entretanto, a gestão desses ativos não é simples. Devido à sua natureza abstrata, existe pouca comparabilidade entre eles, tornando as decisões de investimento ainda mais difíceis e incertas. Além disso, há grande subjetividade no mercado quanto à sua precificação, devido à dificuldade em projetar os impactos financeiros de seus benefícios. Imagine, por exemplo, precificar o valor da marca Coca-Cola. Que resultados econômicos uma empresa exatamente igual à Coca-Cola em sua escala, processo produtivo, distribuição etc. – porém sem sua marca – poderia auferir?

Porém, mesmo diante desses problemas, a incorporação de estimativas de valor desses ativos na gestão das companhias pode torná-las muito mais preparadas para enfrentar os desafios oferecidos pelos tempos atuais, podendo, inclusive, representar a diferença entre o sucesso e o fracasso do negócio.


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