Marcas criam valor?

Criação de Valor - Stern Stewart & Co./Edição 123 / 1 de novembro de 2013
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Há algumas semanas, a consultoria Interbrand divulgou seu ranking Best Global Brands, em que elege as marcas de valor mais alto no mundo. Pela primeira vez desde a criação da lista, em 2000, a Coca-Cola foi desbancada pela Apple e perdeu o posto de designação comercial mais valiosa para a fabricante de eletrônicos. A metodologia da Interbrand calcula o valor de uma marca com base em três critérios: desempenho financeiro, influência na escolha do consumidor e poder de comandar preços premium ou gerar lealdade.

O componente de desempenho financeiro reflete, essencialmente, o valor econômico produzido pela marca — seu “economic profit”, como a Interbrand denomina. Ele é calculado por meio do lucro operacional pós-impostos que a marca rende para sua detentora, menos o custo de capital utilizado para gerar as receitas associadas a ele (detalhes da metodologia podem ser encontrados em: http://www.interbrand.com). Trata-se de um conceito muito similar ao Economic Value Added (EVA), na medida em que considera o custo de oportunidade dos investimentos em marca vis-à-vis o benefício criado por esse dispêndio.

Mas por que a Interbrand utiliza essa metodologia? Ela não poderia considerar simplesmente o adicional de retorno obtido por meio da marca? A resposta é não. Ao desconsiderar o capital investido para construção da marca, a Interbrand poderia privilegiar uma companhia que sobreinvestisse um volume alto de recursos em busca de retorno maior, mesmo sem efetivamente obtê-lo. Ao considerar o custo do capital investido, a metodologia assume que existe um ponto ótimo entre investimento e retorno, para além do qual não valeria a pena realizar novos investimentos.

As marcas — assim como outros ativos intangíveis — não estão refletidas nos balanços patrimoniais das empresas. Os demonstrativos financeiros não são capazes de atribuir um valor aos investimentos feitos em publicidade, marketing, pesquisa e desenvolvimento, entre outros intangíveis. Do ponto de vista meramente contábil, tais investimentos são vistos como despesas e não integram o patrimônio da companhia. Entretanto, os intangíveis geram um benefício econômico, e podemos entender seu valor por meio da análise de seu lucro econômico.

O mercado de capitais atribui um prêmio às companhias que possuem marcas valiosas. Os investidores entendem que há um benefício econômico na posse de uma diferenciação em relação aos concorrentes, na criação de lealdade à marca e, potencialmente, na capacidade de se cobrar um preço acima da média de mercado. Esse prêmio sobre o valor contábil, para a companhia que possui ativos intangíveis, está associado à capacidade das marcas para gerar EVAs positivos ao longo do tempo, isto é, retornos atrelados a elas acima do custo de oportunidade do capital investido.

Por essa razão, é importante que, internamente, gestores e executivos estejam alinhados para promover investimentos em intangíveis ou outros ativos que tragam retorno econômico aos acionistas. Métricas contábeis tradicionais, como lucro líquido ou o Ebitda,
ignoram os benefícios futuros do investimento em marcas e bens intangíveis, tratando-os apenas como despesas pontuais, além de ignorar um fator importante: o custo de oportunidade dos recursos investidos.

Para evitar a conduta focada em resultados de curto prazo e fomentar o comportamento correto nos gestores, o Sistema de Gestão EVA trata os gastos em intangíveis segundo sua realidade econômica, ou seja, como investimentos capazes de gerar um retorno positivo no futuro. Dessa forma, o sistema de incentivos da companhia torna-se mais alinhado com as expectativas dos investidores e acionistas, favorecendo a criação de valor.


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Tags:  Stern Stewart Best Global Brands Interbrand valor econômico lucro operacional custo de capital marca bens intangíveis Encontrou algum erro? Envie um e-mail



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